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10
7月
2017

你不得不服!有些公司只听商标品牌的「名字」就感觉要火!

发布时间:2017-07-10  来源:感觉要火ceo 马源  作者:感觉要火ceo 马源   浏览:294

   你不得不服,有些公司只听商标名字就感觉要火,比如“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”。仅靠着名字就获得刷屏级传播的案例,也同时唤醒了我的深思:一个好的商标品牌名字,对公司到底有多重要?


   前段时间,互联网圈被一家名叫「宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司」刷屏了。


   你不得不服,有些公司只听商标名字就感觉要火。恩,说的就是下面这家。


  


   一间四线城市的创业公司,


   仅靠名字躺刷了北上广深▲


   我强忍欢笑并心疼刻章师傅三秒钟▲


   这又双叒叕是一个,仅靠着名字就获得刷屏级传播的案例,也同时唤醒了我的深思:一个好的商标品牌名字,对公司到底有多重要?


   名字起得好,预算花得少。


   名字起得好,曝光少不了。


   名字起得好,合作来得早。


   ......


   好,不扯,现在开始说正事。


   说正事专用分割线


   关于公司品牌名字,一般人会告诉你有三个作用:记忆、识别、调性。这里,我要告诉你,品牌名字的作用其实有四个:记忆、识别、调性、传播。


   第四个传播属性,是被大部分人,甚至很多专家大V都忽视的一个超级属性,一个让你可以赢在起跑线的超级属性。


  


   说到传播,我想从商标品牌名字的历史说起。发展到今天,中国企业的品牌名称已经大致经历了四个时代 ——


   01、第一代名字



   第一代的名字,多发源于七八十年代的一线城市,或 2017 年的五六线城市。这些公司名字往往伴有华、信、恒、威、正等这些伟大光名正义的字眼,例如:华强、中信、恒大 ......


   这一代企业的创办人和命名者,也基本上是一群 60、70 年代勤勤恳恳的大叔。你会发现叫这些名字的企业,基本都聚集于房地产、IT通讯、矿业这样的传统高壁垒、高门槛且刚需的行业。


   如果是在新型快速增长且竞争充分的消费领域,很难想象品牌名叫华强沙拉、中信の茶、恒大烤鱼、正威小龙虾这样的商户、企业出现,因为不仅不会吸引到城市新中产去排队,而且还挺莫名喜感的。


第一代名字总体特点:难记忆、难识别、略土



   02、 第二代名字


   第二代名字,兴起于 90 年代。常用形容词或英译中的词,比如飘柔、慕斯、萨利亚、肯德基 ...... 这次终于不那么土了,但还是挺难记的。由于英文的天然语言结构,对于母语是中文的我们就显得生涩难记。


   想想我上周末去逛了一趟红星美凯龙,看了几十个沙发品牌,各种欧美风高大上,什么莉娅、诗图、拉图、拉丁,现在回想起来好像一个都没记住。


   名字,是企业最核心、最重要、最需要记忆和传播的资产。


   营销的一个重要任务,就是降低传播成本。看一遍就能记住和看两遍就能记住的营销成本差别不是一倍和两倍,而是十倍,甚至百倍。因为,对于用户来说,不是每次都能接触到你的传播,同一个用户,你可能要用十次投放才可以实现二次覆盖,用百次投放实现三次覆盖。


  第二代名字总体特点:洋气了,还是很难记


03、第三代名字


   第三代名字,伴随着移动互联网和消费升级的一波大潮,大约在2011年左右开始出现。


   三代商标名字很好识别,基本特点是名词+品类,而且名词也都不会很生涩,基本都是一些人民生活里喜闻乐见的的东西,比如:苹果、瓜子二手车、奶茶妹妹、小米手机、小狗电器、大象安全套、斑马精酿、几个爸爸、几只松鼠、N个核桃等等,名词本身天然就比形容词易记,这就很好地解决了记忆的问题。


   举个栗子:


   「斑马精酿」的创始人强亚东,以前也是「叫个鸭子」的创始人,是我一个很好的朋友,他公司的logo是一个憨态可掬的斑马。


   按照创始人强亚东的说法,斑马的形象识别度是极高的,黑白相间的条纹,那个笑着的斑马我现在都可以脑补出来画面。当你每天在过斑马线的时候,会在潜意识里产生对斑马的联想和强化品牌记忆,语言的钉子和视觉的锤子会让你对商标品牌印象更深刻。


   另,斑马还有一个牛叉的属性,就是可以把你的照片或者品牌名称印到啤酒上。




   我的另一个朋友,金蝶某事业部的CMO,前奥美的设计师,他就冲着这个属性,直接定了几十箱啤酒给客户做福利,也给自己企业品牌加了分。「斑马精酿」新品刚刚上线一个月,在没怎么推广的情况下,就爆卖百万。


   「斑马精酿」算是一个 3.5 代的名字,好的三代名,比一些四代名还要好用。


三代名字的特点:好记,调性不low,而且品类关联感很强


04 、第四代名字


第四代名字,除了特别好记,还自带流量+洞察


流量解决的是商标品牌传播问题,洞察解决的是品牌忠诚的问题。


   举几个栗子:


   有一个广告公关公司叫「你说的都对」, 他们的slogan是「那我们再想想」,新浪的一个负责市场的老大听到这个名字时就笑了出来,说我想和这个公司聊聊,给点活让他们试试。试试就试试,试完了发现活好还不粘人,继续再给活。这也是流量,现在已经非 50W 以上的单子不接了,牛逼得一塌糊涂。


  


   「没想稻」也算一个四代名字,卖五常大米。他们凭借名字,据说让西贝老总亲自约见,签了不小的单子。在成立不到一年的时间,已经做了几千万的业绩。


   再举一个比较落地的民间案例,说说什么叫做好的四代名字自带流量,先上一张图 :


  


   大家仔细看上面的图,这是几家并排开设的超市,其中一个超市老板灵机一动,给自己的超市起了个名字叫「超市入口」,于是想找超市在哪里的不明真相的群众就纷纷进入了「超市入口」。


  


  


   下面,我再以自家公司「感觉要火」为例,给大家详细分析什么叫自带流量:


  


   ① 社交货币流量


   社交货币说的是,人们都需要社交,而社交的时候都需要一些素材。那些让自己可以看起来好玩、新奇、博学的素材,我们称之为「社交货币」。比如这样一个对话场景:


   A:周末干嘛去了?


   B:我去一个感觉要火的地方上课了?


   A:哦?哪里啊?哪里感觉要火?


   B:哈哈,公司的名字就叫「感觉要火」。


   然后B看着A一脸懵逼的样子,收获了一点点社交愉悦感,还觉得自己棒棒的。


   ② 场景提及流量


   场景提及流量,是一个及时专业的营销人士也不熟悉概念。这里还是以「感觉要火」为例,公司是教别人做营销的。每个营销人差不多一两个月就会经历一次方案做完后,手舞足蹈很 high 的和身边人说「这个感觉要火啊!」。


   这个时候,他完成了一次场景提及,唤醒了一次记忆, 这也是口碑传播的机会:「你知道吗?有个公司也叫感觉要火。」场景特别正面,感觉要火的一刻差不多是一个营销人一生中最美妙的一刻吧。


  ③ BD流量


   第四代名字在对外合作时也很讨喜,比如「斑马精酿感觉要火」、「喜茶感觉要火」、「好色派沙拉感觉要火」,还有人公司市场老大说,今年给个任务,必须和感觉要火合作一下,风水问题。BD 的同学做起来就很开心,这也是流量。


  


  


   第四代名字优点很清晰:


   1. 记忆度极佳


   2. 自带流量,有很好的自传播场景。


   3. 名字本身就是一种沟通,意味着更好的打动力和转化率。


   不足的地方也有:品类感相比三代较弱。三代名字的品类直接植入商标品牌,像瓜子二手车、小米手机这些品类的认知成本会更低。但四代名字的品类是基于洞察的软植入,和靠口碑推动的,识别上不如三代直接。


   最后,来探讨一下如何能取一个好的四代名字?


   1. 首先要足够有趣。比如宝鸡的那个长长的名字,比如你「说的都对」。


   2. 要有洞察。洞察是名字的灵魂,没有灵魂的有趣就只是逗比。


   3. 逆向思维。那些第一反应能想到的,感觉合理的,通常都不是好名字。合理的反面不是不合理,是不合常理。不合常理的,才能在人群中看了你一眼,就难以忘记你容颜。


   4. 四代名字更加像是在沟通。有一种聊天的感觉,试着从聊天的角度切入。


   5. 看看你所关注行业里的大V和公众号下的群众留言,那些能被顶到前位的留言里会是你灵感的重要来源。


   6. 风水也很重要,借助神秘超自然力量。


   李笑来老师提过一个概念 ——「睡后收入」,看一个人赚钱辛不辛苦,主要看这个人睡下以后还有没有收入。比如互联网公司的睡后收入就很高,你睡了, APP 还在叫车,叫外卖,导航。明星,图书作者也是有睡后收入的。


   而一个好的商标品牌名字,是公司能简单获取流量的最大睡后收入来源。


   你的公司是第几代?





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