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13
7月
2017

「商标注册名字」都拿不下来,还说什么“感觉要火”!

发布时间:2017-07-13  来源:标天下柳絮  作者:标天下柳絮   浏览:722


  


“有些看一眼就「感觉要火」的东西


   往往潜藏着不为人知的风险!”


   日前,柳絮在朋友圈看到不少人都转发了这样的一篇文章《名字都起不好还开个毛线公司!》,在文中,作者通过大量的案例,述说了近几十年来「品牌名称」的悉数发展历程,并从中归纳出了对应每个阶段的「品牌名称」的特征要点,理据充足并附有一定的洞见。一时间,此文的观点就成为了人们口口相传的佳话。


   总概来说,作者在文章里头将品牌的发展归纳成了四个阶段


第一阶段:难记忆、难识别、略土---比如恒大、华为等。

第二阶段:洋气(中文直译外文),还是很难记忆---比如雅诗兰黛、兰蔻、妮维雅等。


第三阶段:好记,调性不LOW,品类关联感很强,采用的是名词+品类---比如三只松鼠、六个核桃、飞猪旅行、小米手机等等。


第四阶段:特别好记,自带流量+洞察,采用“口号化”形式的商标---比如没到稻、叫个鸭子等等。


   可看出,按照作者梳理的名字演变历程,以第四阶段命名风格厘定的商标注册品牌名称才是最好的名字(作者所经营的公司名称就叫做「感觉要火」),其理由便是“记忆性极佳、自带天然的传播属性、口语化的日常用句能够反复被提及,而每一次提及都是对品牌的一种记忆的加强”


   但是事实真是如此?确实,好的品牌名称能够极大的降低传播成本,但这里有一个前提,那就是“能够被用于传播”,如果柳絮告诉你第四代名称在大多数的情况下也就仅能用于公司名字的注册了,那企业主们还真会去考虑四代名称的使用吗?记得哦,公司名字(公司商号)并不能与品牌名称对等起来的哦!


   「公司商号」并不等于「品牌名称」


   在上文提及的作者认知当中,显然就是把「品牌名称」完全与「公司商号」对等起来了, 即公司商号如何,后期能够用于传播的商标注册品牌名称便是如何,比如「感觉要火(深圳)教育科技有限公司」的品牌名称理所当然的就是「感觉要火」咯。


   可事实上要把「公司商号」完成向「品牌名称」的转变其中可是夹杂着商标注册这一重要环节的,否则企业将不能够在任何的公开场合合法展示自家企业的品牌名称,也更不可能获得来自法律层面的保护(即品牌名称可能会遭受到被滥用的情况)。


   了解到此,我们就有了这样一个严谨的逻辑思路“要想品牌具备超强的传播效用---就必须要让品牌名称具有易记忆性以及天然的主动传播属性---而这一切的前提基础就是可将品牌名称成功注册为商标”


   下面,带着上述的认知,我们就来看看这几家被上文作者反复提及并称赞到的企业品牌,其如今商标状况的处境:


   1.能够“满足你对鸭子一切幻想”的餐饮店---「叫个鸭子」。


  


   从标天下商标监控系统里可以看出,此品牌名称是由「北京味美曲香餐饮管理有限公司」递交申请的(这就是商号与品牌名称不吻合的例子),该企业一共申请了68个商标,其中「叫个鸭子」商标所提交申请的类别数量就达到了33个,而在剩余的35个商标中作为主品牌附属广告语的「满足你对鸭子的一切幻想」这一商标注册申请也达到了33个,类别与主营品牌完全一致,剩余两个商标分别为「招只鸡来」和「芈饭」。


   然而最后最不具备易记忆性和主动传播性的「芈饭」则是该企业唯一成功注册下来的商标,其余的67个商标现已近乎全军覆灭(65个已经被宣告无效,2个仍处于驳回复审中)。


   2.曾在网络上让网友们津津乐道的卖场品牌---「超市入口」。


   前几年,各大网络平台都曾疯狂的传播着这样一张照片---在商铺林立,卖场品牌斑斓至应接不暇的街道上,有一家商店却尤为让人深感到其超然存在的地位,这就是下图所示的「超市入口」


  



  


   这样一家天然就具备“现象级流量”的品牌,其商标注册的状况又是怎么样呢?由于并不清楚其企业的归属,因此我们这番就通过商标查询系统来看看具体的信息吧:


  


   在结果反馈中,我们能够看到完全吻合「超市入口」商标注册的信息数量只有4条,其中3个商标是经由“郑莹莹”这一申请人提交申请的,而剩下的那个则由“杨聪辉”提交申请。鉴于他两的申请时间也都滞后于上述贴吧截图中的“2013年5月19日”,显然可以知道,他两都是抱着抢注流行热词的心态去申请的,当然,这里不排除“杨聪辉”就是上图“超市入口”店铺的可能拥有者(注册时间较靠近,这也间接说明能够用好「商标查询」工具,可是能够成为一名了不起的侦查人员哦:)。


   不过,不论店铺的归属如何,这里始终不可回避的严峻问题还是这个---「超市入口」商标,无一例外被全部宣告无效了。


   由此可见,「口语化」的第四代品牌商标注册确实已经让不少的企业栽进了不能自拔的深坑里头啊,而这也只是开始,当品牌的象征性标志失去了享受法律保护的权利后,最为可怕的事情(山寨、抄袭)也将会随着产品日益增长的销量越发严重,以致企业最终必将会面临着“改名与否”的割肉般苦痛的抉择。


   既然「口语化」的第四代品牌商标具有如此之多的糟糕点,那是否就代表着《名字都起不好还开个毛线公司!》一文作者的观点就是在“呃化弄人”呢?


   也不完全是,在一些特殊的情况下,我们还是能够将「口语化」商标注册下来的。


   如何才能将「口语化」的商标注册下来?


   在商标注册的过程中,商标是否具备「显著性」特征是尤为重要的审查要点(上述的「口语化」商标无一例外都是被“缺乏显著性”这一理由驳回的),那何为「显著性」呢?那就是“具有区分商品和服务来源的本质功能”。在这里,柳絮会通过两个案例来加深大伙对此的认识。


   案例一:口语化商标「开晒啦」,胜券在握!


   在最近发生的「开晒啦」商标诉讼案里头,商标申请者就是通过行政诉讼的手段最终排除了商标“不具备显著性”的不良因素,并获得了商标局重新受理的机会。相信这次破除了“不具备显著性”困局的「开晒啦」商标,想要通过申请的几率必然是很大很大的。


  


   在此案中,「开晒啦」这一商标被北京市高级人民法院认定为“具有显著性”的原因如下:


   该商标无论是直接的口语化形式「开晒啦」,亦或是其含义口号「炫耀一下」,在其所注册的第41类别上(在计算机网络上提供在线游戏等服务)并不属于服务提供者经常使用的口号,因此在这一服务类别上能够发挥区分服务来源的作用,从而具备显著性。


   案例二:「稻花香」酒业成功拿下「广告语」商标。


   「人生丰收时刻」这是一句颇为让人豪情万丈的广告语句,也同时是一句具有全行业普适性的日常用语。因此,在一般的情况下要想将其注册成商标那根本就是不可能的事情,可这一看似不可能的事情,「稻花香」酒业却把它给办到了。。。


  


   从上图可以看到,「稻花香」酒业一共申请了三个「人生丰收时刻」的商标注册,虽然前两个商标的“申请时间”与“注册时间”仅仅相距着15个月(也就是一般商标注册在不遇上异议和复审等不良程序时所需要花费的时间),但是最早的申请时间却可以追溯到2007年的10月份(第三个商标),然后下证的时间为2013年8月14日。是的,「稻花香」酒业足足用了6年的时间,才得以将这一「广告语」商标注册了下来(如下图详细信息中“商标状态”栏目所示,「稻花香」酒业确实是历经波折呀)。。。


  



   那么这枚常用的「广告语」商标,「稻花香」酒业又是通过什么手段获得的呢?根据业内资深人士的分析,让其具备“可注册性”的原因如下:


   1.「稻花香」酒业常年累月的将这一「广告语」作为主属品牌「稻花香」的附属组合标识,并进行了大规模的广告投放使用;


   2.「稻花香」酒业不仅将这一「广告语」用于组合的广告投放上,还将其一直使用在产品的包装上,起到了大量被使用的效果。


  


   综上两个案例可知,要想将「口语化」商标变得“具备显著性”的方式有两个(1)将「口语化」商标注册在“并不常被使用”的行业类别里头;(2)为「口语化」商标的推广投入大量的资源,并常年累月的对其进行曝光和使用。


   当然,后者这一简单粗暴的方法,或许也就只有「稻花香」这样的“老字号”企业能够负担得起了,况且嘛,他们把玩的也只敢是“从属商标”而已啦。


   那么对于「叫个鸭子」「超市入口」,亦或者是《名字都起不好还开个毛线公司!》一文的作者所置办的公司「感觉要火」呢?显然这些口语化商标都与其所属的行业有直接的关联性。


「叫个鸭子」是卖鸭子的,「超市入口」是经营超市卖场的,「感觉要火」则又是做营销培训的---是营销圈中最为受人信奉与追捧的一句话语。


   如是说,他们要真想把这一「口语化」的商标注册拿下,也就只能像「稻花香」酒业那样,迈上那长达六年的“征途”了。可这些初创企业的老板们真能耗得起吗?而且还是主属的商标哦!


   最后


   看到这里,各位朋友的心里又是什么滋味呢?要是柳絮我来说,那就是这样一句话:商业流量的获取从来都没有捷径,那些看似活少、易得的事情往往都是因为人们看轻了其后来所可能带来的苦痛所造就的,而商业取胜的关键,自始至终都只有这样一个---极致的产品和体验。


   在企业发展的道路上,我们不妨多一点沉着与冷静,少一点喧哗与浮躁;多一份自信与坚守,少一份盲目与跟风吧。




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