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2016年集中爆发、经过一年多探索的知识付费将向何处去?

发布时间:2017-08-01  来源:李杨芳 中国知识产权报  作者:李杨芳 中国知识产权报   浏览:156



   作为版权变现的重要方式,知乎、得到APP(下称得到)等各大平台在2016年集中推出知识付费,开启了“知识付费元年”。经过一年多的探索,各家平台在知识付费领域的创收情况备受业界关注。


   知识付费真的让版权变现了吗?知乎、得到两家平台公布的最新数据显示,截至今年4月底,知乎已经举办了约2900场Live,收入逾3100万元;截至6月15日,得到专栏订阅用户共计129.1万人次,营收在2.5亿元左右。从以上数据可见,得到在知识付费的第一波角逐中似乎拔得头筹。


   然而,36Kr研究院资深分析师刘姝一在接受记者采访时却认为,知乎与得到因为在内容定位、生产和营销、平台构建等方面都存有差异,在知识付费市场尚不能构成明显的竞争关系。就整个知识付费市场而言,其发展前景值得期待,但眼下各平台仍需依据自身特点,进一步探索付费模式。


   得到:专注头部内容的专业生产


   得到在上线后对值得付费的内容进行了精准定位,坚持只有头部精品内容才具有付费价值。得到出品方罗辑思维联合创始人兼CEO李天田将头部内容归纳为三类:可以提供谈资的,例如《李翔商业内参》;能实际解决一个问题的,类似《五分钟商学院》;能提供一种陪伴的,好比《雪枫音乐会》。据了解,知名财经媒体人李翔推出的《李翔商业内参》是得到上线的第一个付费订阅专栏,上线当天订阅人数即达1万人次,总销售额达两百万元。截至《李翔商业内参》免费向用户开放之前,订阅数多达9.8万人次。《五分钟商学院》与《雪枫音乐会》的订阅数也已分别突破了11.1万、6.9万人次。


   正是因为主打头部内容,得到开创了PGC(专业生产内容)付费订阅模式,也就是平台方需要高度参与到付费内容的制作与运营。李天田将得到与专栏作家等内容生产者之间的关系定义为“运营合伙人”,即由得到筛选出各个领域适于打造头部内容的内容生产者,并全方位帮助他们了解知识用户的需求,弥补他们在内容产品化方面的短板。这一模式下,因为平台方高度参与到内容选题、质量把控、分发以及营销等整个流程,很大程度上保证了知识内容稳定且高质量的产出。


   从目前来看,得到在知识付费前期市场收获了成功,但对于头部内容的高度依赖,也引来质疑声。如微博签约自媒体“大盗贼霍老爷”所言:“因为一个领域头部的稀缺性,得到的模式不能复制,并且很难满足于知识付费的长期发展需求”。刘姝一也认为,头部效应对个人知识存量的依赖,考验着知识生产者长跨度且高水平的输出能力。在知识付费市场竞争日益激烈的状况下,如何保持对已有IP的长期吸引力也是平台需要考虑的问题。


   知乎:面向知识内容的长尾市场


   与得到知识付费的模式不同,知乎旨在打造以知识平台为核心的生态,付费内容生产模式正从早期的PGC向UGC(用户生产内容)过渡。知乎创始人兼CEO周源将知乎未来的发展方向归纳为:满足问答这个基础需求,建立一个真实有效的知识社区;不断降低高质量信息分享与获取的成本,让更多人参与其中;拓展更多的用户需求场景。知乎团队人员告诉记者,知乎(问答)是知乎的基础,知识付费类产品属于上层建筑。


   知乎知识付费产品正是建立在其问答社区平台基础之上。知乎Live上线初期实际处于一种内部测试的状态,由平台方邀约所面向领域的社区外话题人士,以及社区内部所孵化的、已经积累了一定影响力的用户来开办Live。刘姝一认为,知乎Live初期也是采用PGC类生产模式,由知乎平台通过多维度的内容筛选机制进行质量把关,但是在内容分发与产品营销方面的参与度没有得到深入。


   今年四月底,知乎则对社区内所有用户开放了Live创建权。这意味着知乎开始向UGC付费订阅模式过渡,逐步朝平台化方向发展,以满足用户在不同场景下的多种需求。周源表示,知乎在知识付费领域的定位将更多驻足于如何建立平台连接机制、信用评价体系以及工具端层面。知乎正在开始向UGC付费订阅模式过渡,致力于面向知识内容的长尾市场。


   市场:探索知识付费的发展模式


   虽然知乎与得到分别代表了知识付费在UGC和PGC两个方向上的发展,但从长远来看,他们都只是在一个庞大的未知市场上撕扯开一处小缺口,知识付费经济的深度发展模式仍然需要业内进一步探索。


   经过2016年知识付费的集中爆发,目前各家领先平台开始放慢脚步“对症下药”。华兴资本在其发布的《1500亿风口探秘》分析报告中提出了一组形象的类比——知识付费就好像2002年的电影市场,全年9亿元的票房,乍一看得到就像张艺谋,凭借一部《英雄》占据了全年票房30%的份额。在此刺激下各类玩家演化成几个派系:手握头部内容创作能力的平台,摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克;手握产品存量的流量优势的平台,开始对接各种内容资源,尝试成为发行公司;还有一类正在由头部市场尝试向多级化受众市场接头,知乎就是其中的代表。


   就目前发展来看,业内人士认为,从内容生产模式来说,在PGC类市场上,平台对头部内容具有高度的依赖性,持续的内容输出能力需要得到保障;在UGC类市场上,内容输出质量是平台主要把控的节点,平台之间内容同质化现象比较严重,各自的用户场景拓展还处于起步阶段。从内容面向角度来说,领先平台的内容输出首要面向主流需求,而在对用户个性化需求的广度、垂直度的提供能力上,尚还没有特别明确的规划。


   不过,资本市场依然看好知识付费的发展前景。今年1月,知乎平台完成了D轮一亿美元的融资。此外,不仅得到、喜马拉雅FM等主要平台悉数获得融资,简书、荔枝微课等新开发的小型平台也获得了A轮、甚至B轮融资。刘姝一认为,知识付费市场的规模将随着用户与内容成熟度的提升而获得进一步扩增。知识付费商业模式的破局将是从对单条知识内容的付费,进而向知识内容、提供者认同感以及系统服务共同付费。





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