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11月
2017

价格战转向品牌战,自主商标品牌如何做大做强?

发布时间:2017-11-28  来源:王国浩 中国知识产权报  作者:王国浩 中国知识产权报   浏览:373

  


   电商平台争奇斗艳 自主商标品牌大放异彩


   “双11”刚刚过去不久,本月第四个星期五即11月24日,国外全民购物狂欢节“黑色星期五”将正式“开战”。每年的“双11”和“黑色星期五”等促销活动对于品牌方而言都是一次“大练兵”,无论是电商平台还是实体商家,各路商标品牌纷纷使出浑身解数积极备战。


   近日,中国电子商务研究中心发布《2017年“双11”电商平台大促评测报告》显示,今年“双11”期间,各大电商平台上的商品销量排行普遍出现大商标品牌“霸榜”的情况。“电商平台促销活动看似打的价格战,实则是品牌之争。”正如上述报告中通过对2017年“双11”各大电商平台“战果”进行分析所得出的结论,近年来商标品牌化消费趋势日益显著,消费者对价格的敏感度相对降低,对品牌的关注度日益上升,各大电商平台也在从主打价格战转向品牌竞争。


   价格之战转向商标品牌对垒


   “在当今消费升级的市场环境下,商品的品质以及个性化服务已经成为消费者选购时所关注的重点。”《2017年“双11”电商平台大促评测报告》中指出,随着消费者对商标品牌消费的需求不断上升,各大电商平台也开始从低价策略转向商标品牌策略,从单纯降价变为主打品质消费,从规模化运营逐渐走向商标品牌化运营。


   在今年的“双11”全球潮流盛典晚会上,阿里巴巴集团邀请了包括LV、雅诗兰黛等在内的多个国际时尚商标品牌以及鄂尔多斯、海澜之家等中国自主品牌共同参与,为“双11”进行宣传造势;自11月1日开始,京东商城每天上线不同的商标品牌日活动,以充分调动线下商家资源并激发同品类之间的品牌竞争,为“双11”大促进行预热。


   近日,中泰证券股份有限公司发布《2017年“双11”研究报告》指出,今年“双11”期间,电商平台商标品牌化消费效应带动客单价的提升导致销售额整体超预期,品牌化消费的趋势带动客单价提升,客单价相较2016年同期提升约11%,消费者的商标品牌化消费能力不断提升。


   “消费者在‘双11’等电商平台促销活动期间最关注的是品质与品牌。”据《中国电商大促新趋势报告》统计数据显示,在“6·18”及“双11”等电商平台促销活动期间,电商平台上销量较大的10余个品类商品中,更多消费者选择购买的商标品牌商品,如手机、电脑、电器等各自品类销量排名前5位的品牌,其市场占有率近3年呈现连续上涨的趋势。


   自主品牌借势做大做强


   近年来,中国自主商标品牌借助电商平台在实现快速发展的同时,受到越来越多消费者的认可与青睐。而京东商城、天猫等电商平台不仅是中国自主品牌快速发展的见证者,还有力地推动着越来越多的中国自主商标品牌走上发展“快车道”。


   2017年5月9日,首个“中国品牌日”前一天,天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》指出,2016年“双11”期间,中国自主商标品牌线上销售额占比63%,共有902个中国自主品牌跻身各品类前100名,占上榜品牌总数的64%。今年5月10日,京东数据研究院发布《京东中国品牌发展报告》指出,2016年,在冰箱、厨房卫浴、智能家居、手机等品类中,中国自主商标品牌的销量占比已超过60%。


   “作为沟通商标品牌商和消费者的重要渠道,电商平台已成为助力中国自主品牌发展的重要力量。”在2017年5月10日举行的中国品牌发展研讨会上,京东集团执行副总裁蓝烨表示,近年来在京东商城上中国自主商标品牌不仅长期占据销量榜的前列,而且品牌自身也取得了快速发展。据京东商城近3年来的销售数据显示,在家电品类中,中国自主品牌的销售额年均增长超过70%。


   在今年京东商城“双11”品类TOP排行榜中,数码产品尤其是手机成为京东“双11”销售额排行榜的一大“重头戏”。在上榜手机品牌中,除了国外知名品牌苹果(Apple)外,其余均为华为、小米、魅族等中国自主品牌。“这说明消费者对中国自主品牌的认可度已达到较高水平。”中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽表示。


   目前中国由制造向创造转变、速度向质量转变、产品向商标品牌转变的进程不断加快,中国自主品牌的发展也正在从开拓本土市场转向多元化、国际化发展,而电商平台可为中国自主品牌的发展提供新的动力。吕昊泽表示:“希望越来越多的中国自主商标品牌能够借助电商平台做大做强,拥有可以与国外知名品牌同台竞争的实力。”



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