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3月
2018

拴不住的“红牛”,扶不起的“战马”!迷宫里的中国红牛,路在何方?

发布时间:2018-03-10  来源:李梅梅 中细软  作者:李梅梅 中细软   浏览:687

   有一本书《乡愁里的中国》,封面用了一句网络上流传很广的话做文案“回不去的故乡,进不去的城”,引起读者强烈共鸣。它反映了许多中国人的普遍困境。与此相似,有一家中国企业,也面临着这种进退维谷的困境。


  


   这家企业的名字叫华彬集团。或许你觉得不太熟,但说起它经营的一个拳头产品——红牛,你就知道了。是的,因为一个产品而在市场上扬名立万的华彬集团,通常也被形象地称为“中国红牛”。


   商标注册和品牌问题,并不像《三国演义》中说的那样,天下分久必合、合久必分,没有知识产权,即使你付出了几十年的时间和精力,也面临白白为别人做嫁衣的结果。


  


   红牛品牌悬而未决,不知道是不是华彬没有耐心了?所以,推出战马品牌取而代之,然而,“战马”的成熟度真的是引人怀疑。


   拴不住的“红牛”!


   华彬方我们此前一直称之为中国红牛,但是大家都知道,拥有自主知识产权的是泰国红牛,不论我们从情感上如何倾向中国红牛,想让对方继续延长中国红牛的商标注册使用权等,但是事实上,他们自从2016年那20年的合约到期后,就没有实质性的进展。


   泰国天丝声称,自己是中国红牛当仁不让的拥有者,“他(严彬)没有包括红牛中国商标在内的任何知识产权,在任何国家都不具有。第一次将红牛引入中国还是20多年前,我们对自己的品牌有100%的控制权。”


   严彬表示:“我很确定能够取得商标注册使用权,我在中国市场广告和工厂中投入了全部的资金,这才是我要最关心的,这也是为什么中国人人说红牛是严彬的。”


  


   你看,泰国红牛知道自己拥有知识产权,并向以此为借口更换经销商,对,中国红牛也就是华彬只是泰国红牛眼中的经销商而已。


   然而,我们之前所有的报道和评论几乎都是想着如何解决问题,也就是如何和平地让双方继续共存下去,如何“帮助”中国红牛度过危机一样,显然,事情并不会随着大家的情感倾向去发展。


   扶不起的“战马”?


   中国红牛也不确定能否继续和对方握手言和。也许是出于对自己此前的失误负责,也许是未雨绸缪,在还没有得到双方的任何谈判进展之前,我们却看到了“战马”品牌的出现。


   于是战马一出,真的能够解决中国红牛可能失去红牛的危机吗?


  


   据接近华彬集团的营销人士透露,为了实现销售目标,华彬调整营销策略,意图建立战马的品牌知名度,战马将在电竞、体育运动、综艺影视和音乐等领域发力,用多种方式与目标族群进行沟通,深度解读战马的品牌精神和涵义。


   而伴随着品牌传播,战马产品的铺货也要进行精细化设定,其中,瓶装战马在保持2017年铺货网点的前提下,在2018年对现代渠道、交通渠道、红牛核心网点等开展铺货;罐装战马铺货则以红牛核心网点及线路网点为基础进行铺货。


   值得一提的是,此前瓶装战马瓶身上并无“红牛”二字,也没有任何字眼能够证明二者之间的关系,但是新品红罐战马则在罐自上直接标注了“受委托方:红牛维他命饮料(湖北)有限公司”,有意无意彰显着二者之间的联系。


   战马作为一个新入局者,市场培养绝不是朝夕之事。渠道营销实战专家李临春指出,战马是在商标注册纠纷悬而未决的情况下推出的,这个产品定位是在用品类思维定位,而不是品牌思维定位,属于跟随策略加之战马名称缺乏直接指向性,很难让消费者联想到功能饮料这一品类或是提神醒脑的功能。


   中国红牛,前路迷茫


   还有一个非常重要的原因就是,华彬集团也并未拥有“战马”品牌的商标,也就是说,华彬可能依然扮演着经销商的角色。


   小编在商标检索过程中发现,跟“战马”有关的商标注册有142个检索结果。其中有一个战马(北京)饮料有限公司非常引人注目,这个应该就是华彬扶持的新品牌公司。


  


  


   让小编非常疑惑的是华彬集团是觉得不需要自己拥有自主知识产权吗?


   生意上的弯弯绕绕小编不懂,只要华彬觉得好就OK。


  


   也许,现在的华彬集团,面对“红牛”与“战马”的艰难谜题,已经开始有些晕头转向,就像进入了迷宫,一直在寻找出路,但究竟“路在何方”?却不能做到心里有数。




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