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16
1月
2017

中国红牛注册商标授权将到期,但它绝不会成为下一个“加多宝”

发布时间:2017-01-16  来源:纳兰醉天、包子 中国标局  作者:纳兰醉天、包子 中国标局  


   “中国红牛注册商标授权2016年到期”的消息传了一年多,眼见着到了2016年年底,关于红牛的消息更多也更为“惊心动魄”了:


上周,中国红牛的营销总监“下课”;


 红牛的“地位”已被公司顺延,这与往年大为不同;


中国红牛的工作人员裁员30%—40%,按照经销商任务量配置业务员;

   ……


   这些消息是真是假?应该说都是真的,只是各地政策不一样,所以才会有一些不同的杂音。无论是哪种声音,都基本是一个意思:红牛明年不好过,要缩减银根过日子。


   为什么会这样,都是注册商标惹的。


   红牛三兄弟,傻傻分不清楚


   泰国红牛、中国红牛、奥地利红牛是什么关系?


   在分析中国红牛的困局前,先给大家补充点背景资料。红牛是泰国饮料大王许书标旗下泰国天丝医药集团创造的功能性饮料(泰国红牛),内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素B等成分,能够帮助职员在通宵熬夜时保持清醒,“红牛”推出市场后大受欢迎。


   目前中国市面上的红牛主要三种,如下图:


   中国市面上三种红牛


   虽然上面三罐红牛长相有相似点,但并不是一家。第1罐英文包装的银蓝小罐红牛饮料原产国是奥地利,母公司是奥地利的Red Bull GmbH公司以下简称“奥地利红牛”)。而第2罐、第3罐同属一家,母公司叫做中国红牛维他命饮料有限公司(以下简称“中国红牛”)。两家的饮料配方有细微不同。


   中国红牛广告海报


   中国红牛广告海报


   自1995年拿到泰国红牛的注册商标授权后,中国红牛在国内大力开拓市场。奥地利红牛同样经过泰国官方的授权,自2014年开始进入中国市场,也试图开拓新的局面。同是授权方,同样打算植根中国市场,这一仗势在必行,只是目前最大的问题却是,中国红牛的20年授权即将到期。


    奥地利红牛广告海报


   奥地利红牛广告海报


        红牛不会成为下一个“加多宝”


   注册商标授权一事悬而未决,形式那么紧张,中国红牛会是下一个“加多宝”吗?


   不会,一定不会。


   第一、商标,目前红牛的中文注册商标权在中国。大家不要把中国红牛与乔丹体育(中国企业)混为一谈,乔丹体育在乔丹中文名火了后,才注册的中文“乔丹”两字的商标,所以乔丹体育败诉后不能用乔丹两个字,但拥有汉语拼音的(qiaodan)。而红牛的中文翻译商标本身就是中国红牛的公司注册的,拥有翻译的文化版权,所以泰国红牛拿不走中文标志。


   第二、包装,中国红牛一开始就与泰国红牛和奥地利红牛产用不一样的包装中国之外的市场红牛都是银罐相间的红窄罐,而中国红牛却金色矮胖罐。在中国消费者眼中,奥地利红牛也好,泰国红牛也罢,都是“山寨品”


   红牛产品详情


   红牛商品介绍


   第三、漫长的官司打官司是一个比较漫长的事情,迈克尔乔丹告乔丹体育注册商标之争用时三年,还输了好几次,终审判定乔丹体育改名后,我们观察下乔丹体育的广告名称,就会发现依然啥也没变,一副你耐我何的样子。


   按这速度,泰国红牛、奥地利红牛如果要和中国红牛打官司抢夺注册商标,怎么也得三年以上的时间,再加上其他综合因素,无论如何泰国红牛和奥地利红牛都讨不到好。


   第四、三方都没有准备好“分手”奥地利红牛自2014年进入中国,成立的公司叫瑞步饮料贸易(上海)有限公司,两年过去了,在中国市场上无声无息。奥地利红牛高昂的价格也决定了中国消费者无法接受。奥地利红牛没有完全接盘中国市场的实力,泰国红牛和中国红牛也没有做好分手的准备。


   第五、加多宝的前车之鉴奥地利红牛和中国红牛一旦明确分家,那就意味着要自己打自己,但中国市场上的崛起的功能性饮料品牌越来越多,东鹏、乐虎、黑卡等动不动就来个价格战,如果红牛先自行分裂,一定会给其他注册商标品牌可趁之机。

   

中国红牛的“套路”


   中国红牛的“套路”


   “什么中国红牛、奥地利红牛、泰国红牛,我只认一个红牛啊。”消费者也许看得见红牛的包装区别,但一定不打算细分红牛产地的区别。


   奥地利红牛投的广告打响红牛的注册商标品牌,消费者买的却是低价的中国红牛,这就是中国红牛的营销套路。这些年奥地利红牛对品牌的投入要比中国红牛大,无论是广告创意、极限运动还是注册商标营销方式,那中国红牛都借了奥地利红牛哪些东风?


   莱比锡红牛足球俱乐部


   莱比锡红牛足球俱乐部用了几年时间就冲上了德甲,十足十的黑马,这背后是奥地利红牛集团花了大量金钱来做应援和选帅,建立优秀的后勤团队。虽然这支球队在德国国内不招待见,但国际的影响力蛮大。


   赞助极限运动营销


   赞助极限运动营销


   赞助极限运动营销


   跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车……这些又酷又潮又充满冒险性的运动,向来是奥地利红牛的最爱。奥地利红牛常年赞助各类极限挑战活动。


   红牛赞助极限运动营销


   红牛赞助极限运动营销


   比较出名的案例是,2012年奥地利红牛发起的“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos)项目,奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速,从天空边缘惊险一跳的时候,他使用的热气球、降落伞包、座舱印满了醒目的红牛Logo。


“红牛平流层计划”


   由于这一跳过于牛逼,又具有极强的观赏性,于是在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看,几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube播放量峰值的16倍。红牛的这段视频被《广告时代》选为年度十大病毒视频,就连《福布斯》都撰文称“这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动。”


   成立红牛媒体工作室


   在很多赞助的项目中,奥地利红牛不仅扮演赞助商的角色,还是内容制作方,重点发力内容营销。


   2007年,红牛投资成立红牛媒体工作室。工作室不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台,甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士,员工人数为135人。


   红牛媒体工作室


   这个工作室会坚持将其所举办的任何活动拍成影像或照片。由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事,并与近500位体育明星签约,红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片,这些内容也会在著名体育电视台播出。(此前统计的数据)


   在国内,主流视频网站上也有红牛的视频合集,例如腾讯视频上就有专属的频道“红牛运动世界”,发布了近626个视频。目前不确定这个频道是否归官方所有,里面大部分是奥地利红牛注册商标赞助的活动赛事视频。


  红牛运动世界

   - The End -



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