“显著性”是商标注册的重要条件，也是商标审查的重要内容。商标的显著性要求作为商标的标识，一是要让消费者能够意识到这是产品商标，二是要让消费者能够通过这一商标注册对其他商标及商品进行区分。

　　 不具有显著性的情形在《商标法》和《商标审查及审理标准》中有详细列举。其中较为常见的情况有：用通用名称作为商标、用过于简单或单一的线条图形字母等作为商标。例如“金骏眉”商标的案例，法院最终认定 “金骏眉”是一种红茶约定俗成的通用名称，不应作为商标注册。

　　 最近刷屏的QQ提示音“嘀嘀嘀嘀”申请商标注册被驳回，商评委给出的理由也是该提示音“较为简单”，缺乏“显著特征”。作为一个上线提示，该声音仅为软件包含的标示某一功能的声音。类似汽车防盗报警的声音，都不能作为商标注册，因为不能起到区别服务来源的作用，也就是缺乏显著性。

　　 有的时候，甚至会发生提交商标注册申请后因某些原因失去显著性的情况。创博亚太公司2010年11月12日提出的“微信”商标注册的申请由于腾讯公司于2011年1月21日首次推出的微信业务在其公告期结束前已形成较大用户规模，最后不予核准注册。

　　 但也有通用名称经过改变获得显著性，成功注册商标的情况。例如由“流量”和“矿石”两个常见词语组成的“流量矿石”商标，在争议后最终被判定具有显著性，允许作为商标注册使用。