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27
2月
2017

那些被外资收购的国产日化商标注册品牌现在还好吗?

发布时间:2017-02-27  来源:IPRdaily  作者:IPRdaily  

   “美加净”、“小护士”、“大宝”……等等这些传统商标注册品牌,伴随了一代人的成长。而在他们的的记忆中,这些牌子可都是不折不扣的本土品牌。与外资联姻后,这些品牌现在的日子过的究竟如何?


   “美加净”、“小护士”、“大宝”……等等这些传统商标注册品牌,伴随了一代人的成长。而在他们的的记忆中,这些牌子可都是不折不扣的本土品牌。


   但事实上,从90年代起,就已有许多本土日化都已被外资收购了。那么,与外资联姻后,这些品牌现在的日子过的究竟如何?


   欧莱雅的三大收购:小护士、美即、羽西


   


   小护士


   被收购时间:2003年12月


   尚未被收购前的小护士,可谓是红透半边天。据国际市场调研公司尼尔森调查统计,2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝。小护士的商标注册品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。


   而彼时的欧莱雅在中国的销售额仅有15亿元,且销售渠道主要局限于百货商场,亟需新渠道来扩展业务。而这方面恰恰是小护士的强项。据了解,小护士当时在全国有28万个销售网点,这意味着,一旦成功收购小护士之后,欧莱雅即可通过小护士庞大销售网络来扩展自身销售渠道了。


   尽管收购后,欧莱雅也花费了大量的广告费、专柜费和终端费用,可是改造之后的小护士却没能被市场认可。在小护士重新被推出一年之后,随着后续的销售乏力,广告大幅减少,小护士专柜也陆续被撤,产品又重新回归超市货架。


   根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果统计显示,在被收购的第3个年头之后,小护士的市场占有率就早已远远低于2003年的4.4%,商标注册品牌排名也落在10名之后。到了现在,小护士在市场上几乎销声匿迹。


   不过值得一提的是,被收购后,小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下商标注册品牌卡尼尔所服务。虽然小护士的销售额日渐衰退,但卡尼尔的销售额却在不断增长。


   甚至有人猜测,欧莱雅收购小护士实际上是为了给卡尼尔“清场”。对此,欧莱雅中国则多次否认此观点,还强调,“欧莱雅绝没有雪藏小护士品牌”。


   但是在现实面前,这一回应却显得如此苍白。


   


   美即


   被收购时间:2013年8月


   嫁妆:51.5亿


   还记得曾经有一段时间,美即面膜的广告铺天盖地。经常会在地铁、商场各种地方听到“停下来,享受美丽”,的广告语。


   现今大家对于美即大多是“价格便宜”、“单片面膜”、“屈臣氏有销售”等印象,事实上,在成立之初,美即的定位其实是中高端产品,多在商场专柜售卖,但销量极少。


   彼时的面膜市场中,商标注册品牌不多,但大多定位为中高端产品,价格贵、覆盖人群少。面对这样的市场,美即试图另辟蹊径,开辟中低端路线,推出单片价格为8元的“平民”面膜,与市场上动辄600一片的skii之类的比起来,价格温和了太多。


   差异化竞争取得了立杆见影的效果,2009年,美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右,一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠。


   一方面是较低的价格对与消费者来说有强劲的吸引力,另一方面,国人敷面膜的习惯或许也是从美即时代开启。早年间的面膜是被定位为特殊产品,在普通消费者的概念中,如果肌肤每有什么严重问题,面膜是根本不需要的。


   但美即却是宣传了,敷面膜只是一种放松的生活态度,可以频繁敷,无需担忧价格。甚至可以说,美即培养了国人敷面膜的习惯。


   正是由于这些原因,早年间的美即面膜大佬的地位无人撼动。2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。2012年,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿。


   正值巅峰时期的美即收到了来自欧莱雅抛出的橄榄枝,最终后者以51.5亿元的高价收购了彼时的面膜大佬。


   然而,被收购了的美即并没能同预想的那样,走向国际化道路,反倒是水土不服,一路消沉。


   由于许多外资企业对于商标注册品牌建设相当重视,前端成本居高不下,而导致渠道利润被削减,动力不足。


   而他本土品牌通常更重视销售渠道建设,拿出利润的大部分给分销商,渠道利润丰厚。专营店转向重点推荐利润高的品牌,而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。


   与此同时,消费者面膜习惯已养成,进入该市场瓜分蛋糕的品牌也逐渐多了起来。如御泥坊、膜法世家、森田可莱丝等品牌不断进入。


   美即的日子也愈发艰难。数据显示,2013年美即利润同比下滑80%,2016年财报显示亏损15亿,近期又传出回款不足2亿。


   而与之形成鲜明对比的则是后来涌入的面膜商标注册品牌。比如韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十;御泥坊成为2015双十一销量冠军,同膜法世家等淘品牌开始拓展线下;一叶子和韩后高速增长,年增长超过470%;台湾品牌森田近期突然发力,销量排名前四。


   


   羽西


   被收购时间:2004年1月


   嫁妆约7000万欧


   2004年,欧莱雅集团从科蒂手中收购了羽西,将其并入了欧莱雅大众化妆品部。有业内人士表示,欧莱雅在当时收购羽西主要出于防守的目的。据了解,当时和羽西进行谈判的公司就有5家,不过最后欧莱雅在价格方面和研发方面的优势而取胜,收购仅仅用了不到7个月的时间。此次收购,欧莱雅获得羽西的800个销售网点以及拥有6000万产能的浦东生产基地,以及除创始人靳羽西之外的所有管理人员。


   


   大宝


   被收购时间:2008年


   嫁妆:23亿元


   “大宝明天见,大宝天天见!”。这句广告语,真是可谓红遍了大江南北,那个年代的人几乎都知道。


   也正因如此,大家对其时尚最火国货化妆品的认知坚信不疑。但事实上,在2008年时,它已与海外联姻,被强生收购。


   每个时代都有爆款,而90年代时护肤品的爆款非大宝SOD蜜莫属,该系列产品推出后,市场份额一路高涨,连续8年获得全国市场产销量第一名。但从2004年开始,大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间,虽然大宝年销售额一直在7-8亿徘徊,但在护肤品领域的市场占有率由17.79%下降至1%。


   2008年,强生以23亿元的高价收购大宝。从国货转变为外资,大宝在之后的五年里悄然沉寂。


   不过,近来,大宝开始大打年轻牌,拉来了林更新、张一山为其助势,也吸引了一些年轻受众。


   


   美加净


   被收购时间:1990年


   嫁妆:1200万元


   小编对于该商标注册品牌的认知是从护手霜开始,但事实上这个创立于上个世纪六十年代的老牌子,其实曾经创造过许多个“第一”,“第一支定型摩丝”、“第一支防晒霜”、“第一支护手霜”……


   到上世纪80年代,美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅,成为国内化妆品市场的行业领袖。到1990年,美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上,美加净香波的市场份额也接近20%。


   1990年,“美加净”商标注册被美国庄臣以合资方式收购,作价1200万元。尽管庄臣实力雄厚,但在化妆品领域却显得心有余而力不足。相关数据显示,1992年,美加净的销售额从前一年的3亿多元降至600万元,可谓“惨不忍睹”。1994年,上海家化以5亿元收回美加净商标。


   


   丁家宜


   时间:2011年


   嫁妆:4亿美元


   曾经风靡一时。2010年,尼尔森的调查数据称,在大陆市场上,每六罐防晒乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。


   2011年,丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。外界认为,科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。仅仅被收购一年后,丁家宜的销售量就锐减了50%,丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”。随后,完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示,丁家宜业绩不如预期,已做减值处理。2015年,丁家宜重回创始人庄文阳之手实现“复活”,重启KA渠道,但归来之路走得并不顺畅。


   


   中华牙膏


   时间:1994年


   嫁妆:1800万美元资金入股


   1994年,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1800万美元入股,占有40%的股份。之后,双方在品牌上达成了许可经营合同,联合利华取得了“中华牙膏”商标注册品牌的经营权,条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的商标注册品牌使用费。


   自2001年起,联合利华集团开始投巨资建设中华牙膏品牌,中华牙膏也曾每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。但如今,中华牙膏在市场上已相当少见。


   


   孩儿面


   被收购时间:1994年


   曾经它是儿童面霜界的霸主。当年孩儿面的覆盖面相当广,甚至达到县市级,因此它也成为了很多人童年的记忆。


   虽然它也曾伴随了一代人的成长,但早在1994年,它便已不再是纯正的本土商标注册品牌,德国汉高公司收购了拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司。


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