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5月
2017

创业 | 腾讯等互联网平台是怎么从你口袋里赚到钱的?

发布时间:2017-05-19  来源:界面  作者:界面  


不管你做什么产品,只要有了足够的用户,将来就可以侵入其它领域进行跨界打劫。


   我很荣幸能参加国务院反垄断委员会专家咨询组主办的2016年竞争政策论坛。


   首先我们来看一张20年以来全球最高市值公司排名情况变迁的表格。




   从这张表格大家可以看出,20年前(1996年),排行榜上前十名主要是制造企业和资源型企业;10年前(2006年),有一批公司脱颖而出,这些公司主要是花旗银行、美国银行、汇丰银行等金融类公司,但现在他们都不在排行榜里了;而我们现在所处的2016年,大家可以看到,市值排名靠前的公司一大半都是像苹果、谷歌、Facebook、腾讯等这样的新经济公司。


   这些公司有一个共同的特征——都是平台型企业,我们已经步入平台经济(Platform Economy)时代。


   一、双边市场与互联网商业模式


   在接待各种外部调研团队的时候,我被问到最多的一个问题就是腾讯这个公司以及互联网这个行业是怎么赚钱的。大家都很难理解互联网公司,我用你的产品,但我从来没有付过钱,你到底怎么赚钱的?


   我想通过下面这张图来阐述一下互联网平台企业的商业和盈利模式。



   这张图反映的是互联网企业以双边市场(Two-sided Market)为核心特征的商业和盈利模式。


   通俗来讲,我们可以把平台理解为一个用户的蓄水池,所有互联网公司都在开足马力,试图用自己的服务把用户努力抽到自己的平台上,可能腾讯用的是社交,阿里用的是电商,百度用的是搜索,滴滴用的是出行等等,但本质上都希望能够通过免费服务方式将用户吸引到自己的平台上,并且能够使用户尽量长时间地停留,然后再在这个基础上产生商业模式。


   如果互联网公司能够在用户这一边赚钱,比如谷歌和百度每搜索一次就能收取一分钱,那将是最简单有效的商业模式,可以不用广告或竞价排名等等办法去创造任何其它的商业模式,但事实证明这个简单模式显然不可行。


   比如,历史上腾讯曾经对注册QQ号码收取一元钱,但发现很快就有大规模用户流失,因此公司认为再也不能在基础的服务上向用户收费。当然,用户这一边的需求也是有分层的,互联网公司也会通过挖掘出部分用户的增值服务需求来赚钱,比如QQ用户支付一笔很小的费用开通钻类服务,可以使用全场QQ秀、抢先使用即将上市新品(如最新音乐)、下载(每一首歌能高达30多兆的)无损音乐、把某一首音乐设为空间的背景音乐等等。但增值服务只能吸引到很小一部分的用户,大部分的QQ用户还是使用免费的基础服务。


   互联网平台企业的主要收入大多来自于平台的另一端。从图中可以看出,包括广告和应用软件第三方开发者。首先,广告是互联网整个产业运用最古老、最成熟,并且到现在依然是最流行的一个商业模式。像之前的门户网站,以及谷歌、百度等搜索企业,他们超过一半甚至超过百分之七八十的收入来自广告。其次,第三方应用开发者在平台上进行应用软件开发去挖掘用户的一些增值服务需求,然后与平台共享收益,这也是一个很重要的收入来源。


   总结起来,互联网平台企业主要的商业和盈利模式,即以免费和交叉补贴为主要特征的双边市场商业模式。当然,平台经济及其双边市场特征不是互联网行业所特有,但之前关注更多的是银行卡、传媒等传统产业,近一二十年以来则在互联网行业表现最为突出。


   二、颠覆性创新与维持性创新


   讲完了平台经济以及双边市场的商业模式之后,我再用两个词来描述互联网行业竞争的核心特点,即“颠覆性创新”(Disruptive Innovation)与“维持性创新”(Sustaining Innovation)。


   哈佛商学院克里斯滕森(Clayton M. Christensen)教授与加拿大学者雷纳(Machael E. Raynor)在2003年出版的《创新者的解答》(The Innovator’s Solution)一书中将创新区分为“颠覆性创新”与“维持性创新”。这里的创新实际上包括技术的创新和商业模式的创新等多种形式。所谓的“颠覆”是指给市场带来剧烈的影响,有学者直译成“破坏性创新”,其实未能准确体现其本意。


   互联网平台经济展现出来的典型现象正是颠覆性创新。


   这里通过几个例子来讲一下。维持性创新的例子很多,比如我们最早使用的下载工具主要是IE浏览器自带的下载工具,但是用户体验不好,如果你因为断电断网等种种原因这次没有下完,下次还要从头再来。后来出现网络蚂蚁这款下载工具,80后的用户应该都知道它。网络蚂蚁比IE下载的一个创新之处就在于其可以断点续传,这个体验使得很多用户都选择这个工具,其市场份额一度轻松突破50%。之后,又出现网际快车、迅雷等具有多通道下载、数字指纹技术、P2SP等技术的更好用户体验的下载产品,每一款新改进的产品都迅速抢夺前款软件很大的市场份额。维持性创新,也就是说如果你做一个产品,你有的功能我比你做得更好,你什么都有,我能做得比你便宜,这就是典型的传统市场上的维持性创新,这种竞争模式在互联网行业依然广泛存在。


   但是,由于下载的一个重要的和可以商业化的场景是为了获取大的影视文件,随着带宽的增加和流媒体技术的发展,用户可以直接在线观看,各种APP盛行,影视领域专门的下载将越来越没有必要,流媒体在局部范围内取代了下载工具,这就可以说是颠覆性创新。


   今天上午美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院Douglas Ginsburg法官也提到了Airbnb的案例。Airbnb把个人的闲置资源开拓出来,在供给端开拓了全新的资源,能够在没有一家自有房屋的情况下,估值超过任何一个传统意义上的五星级连锁品牌,也同时和Trip Advisor这类在线预订网站开展了在线预订的竞争,这也是一个给市场带来颠覆性创新的经典案例。用传统的思维来看,他们永远发现不了这种竞争对手的存在。


   此外,为什么腾讯有了QQ还要开发微信?在2011年微信出来之前的那段时间,尽管我们的股价、收入和利润都呈现非常好的增长态势,但是我们公司的高层还是非常焦虑,因为他们很早就看到了用户从PC端往移动端迁移的趋势,但实际上用户迁移的速度远远超过我们的想象。当时我们并没有一款纯粹基于移动端打造的IM(即时通讯)产品。当时,在公司内部有好几个团队同时在开发基于移动端的IM产品,既有QQ团队在做,也有移动互联网事业部在做。但最后恰恰是由广州研发中心QQ邮箱团队抽调的一个十人左右的精英团队开发出来微信这么一个产品,他们在很短的时间内把产品做得比其他都好,迅速地跑出来。最终这个团队也从一个部门逐渐发展成为有一千多人的微信事业群,小龙也从当时的部门总经理成为了公司高级执行副总裁。腾讯内部正是通过竞争和激励机制的建立来实现不断的内部创新。


   Pony(腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾)说过,微信帮助腾讯拿到了移动互联网的一张站票,但现在还没等坐下,船就要到岸了。因为这种颠覆是持续不断进行的,现在大家普遍认为下一代颠覆手机的设备会是AR(增强现实技术)。去年Pony在乌镇“世界互联网大会”上的讲话,很多媒体标题党报道的时候,题目都是“未来取代微信的可能会是什么”。就像手机时代不是做手机版QQ就可以,AR、VR时代也不会是AR、VR版微信,会有颠覆性的产品出来。硬件更迭,用户迁移的时候往往是最好的颠覆性机会窗口出现的时候。我们的高层始终在思考和关注这些问题,但就算如此,也没人能够保证我们能够抓住下一次的机会,这就是科技行业颠覆性创新的特征。


   另外,传统的新闻模式是编辑中心主义模式,但大家现在可以看到“今日头条”等产品以大数据计算为基础,根据用户的点击去判断你喜欢的新闻是什么样的,从而做出千人千面的产品,推送的信息会随着用户的点击变得更加和用户的兴趣匹配,所以用户的点击率大大提升。并且它还解决了一个问题,即传统的广告模式在移植到移动端之后遇到的最大问题就是屏幕太小,如果放一个banner广告就会遮挡页面。但是这些个性化新闻客户端采取Feeds流的方式,每5条就可以夹带一条广告,使得广告位的数量大量增加。因此,算法不仅给用户带来更好的产品体验,也带来了更好的广告投放效果。这种基于算法的创新很可能产生颠覆性的效果。


   三、“黑暗森林法则”与颠覆性创新


   关于颠覆性创新,我想向大家推荐互联网行业从业者中非常流行的一本书,即科幻小说作家刘慈欣所著的《三体》。这本书获得了第73届雨果奖的最佳长篇小说奖。书里面一个被行业引用比较多的是降维和升维。我看到一个冷笑话,说如果有一匹马在三维空间存在,忽然有一天一个大秤砣从天而降把它压扁了,它就变成了二维马(二维码)。《三体》里讲到的核心思想是,如果把三维空间的生物丢到二维空间,或者把四维空间的生物丢到三维空间,它瞬间就会被干掉。《三体》还提出外星人肯定存在,但并不是以人类文明所理解的三维生态的形式存在,也可能有以比我们人类更低维度的生物存在。但每个文明不应该去寻找外部文明的存在,否则可能会面临灭顶之灾。


   在《三体II·黑暗森林》中,作者提出了“黑暗森林法则”:“宇宙就是一座黑暗森林,每个文明都是带枪的猎人,像幽灵般潜行于林间,轻轻拨开挡路的树枝,竭力不让脚步发出一点儿声音,连呼吸都必须小心翼翼:他必须小心,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人。一个文明不能判断另一个文明是否会对本文明发起攻击,如果他发现了别的生命,能做的只有一件事:开枪消灭之。”


   “黑暗森林法则”实际上用来描述互联网平台经济所表现出来的颠覆性创新现象也是很贴切的。在颠覆性创新中,每个平台本质上都是竞争关系,都在抢夺用户的注意力和时间,就像黑暗森林中的每个文明一样,相互之间难以判断谁是真正的敌人,谁是最终的敌人,任何一个平台都可能将另一个看起来似乎并无直接竞争关系的平台颠覆掉、消灭掉!这也就是通常所说的跨界竞争。


   记得在3Q大战庭审期间,法官曾问360代理律师这么一个问题,即360并没有即时通讯、搜索等任何意义上和腾讯、百度等公司直接竞争的产品,为何在招股说明书中将这些公司列为竞争对手?这在某种程度上印证了我们的一个观察,即互联网企业的竞争,很多时候就是对用户的竞争,不管你做什么产品,只要有了足够的用户,将来就可以侵入其它领域进行跨界打劫。


   四、高度集中但是极不稳定


   互联网行业有一个普遍的现象,即在任何一个细分领域,不管是搜索还是电商,大家基本都只能听到一两家企业,也就是说在大部分细分领域中市场集中度很高。寡头竞争或“一大多小”的主导企业竞争模式是互联网行业典型的市场结构形式。出现这种市场结构的推动力之一是所谓的“倾覆效应(Tipping Effects)”。倾覆效应是指,在若干竞争产品之间,如果其中某种产品在消费者偏好方面取得某方面的优势,达到一定规模的用户(倾覆节点)之后,在用户预期的作用下,吸引力急剧增加,能迅速把其它产品的用户吸引过去,此时资本也会迅速跟进,从而使得这家企业迅速形成不对称的竞争优势并占据市场主导地位,直至下一次颠覆性创新的来临。


   尽管在互联网平台经济中,某些细分市场有可能会出现高度集中的局面,但这并不意味着市场的竞争不激烈。由于跨界竞争和颠覆性创新等因素共同作用,互联网平台经济中可能出现高度集中但是极不稳定、激烈竞争的局面。随着用户使用习惯改变,或者下一代硬件和设备技术发生改变的时候,颠覆性创新的机会窗口随时可能会出现。此时,企业进行的是为市场而展开的竞争(Competition for the market),而不是传统的在市场内进行竞争(Competition in the market)。


   这就可以解释为什么很多互联网领导企业占有很高市场份额却还总是感觉如履薄冰,并且有无数的互联网巨头“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的经典案例可以佐证。

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