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2017

靠一杯20元的喜茶,年销售近10亿,叫板星巴克的茶饮IP是怎么炼成的?

发布时间:2017-05-20  来源:华进知识产权  作者:华进知识产权  

   最近爆红的“喜茶”,一间从三线城市走出的奶茶店,90后创始人,在5年时间内成为茶饮店中的“网红”,每开新店都有人排长队抢购,单店日销4000杯,年销近10亿,获得IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。在这背后,“喜茶”IP成为年轻人茶饮新宠的奥秘究竟何在?



   用贴近年轻消费者的细节设计,塑造鲜明的品牌IP形象




   喜茶LOGO衍变图(图片来自网络)


       “喜茶”品牌的前身是“皇茶”,由于皇茶两个字无法注册商标,广东市场上出现了大量的山寨品牌,2016 年聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶,并在随后的 1 个月里 50 多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。这之后,从平面、包装、员工服饰到门店的整套品牌方案也终于出现了。喜茶的形象焕然一新,由大大的英文logo变成“喝喜茶的小男孩”,有一种简单、高雅又不失独特性的低调感。与logo风格相统一的,喜茶的包装、插画、装饰也都采取了简捷清新的漫画风,瞬间拉近与年轻消费者之间的距离。



   喜茶LOGO、装饰风格(图片来自网络)


   在包装上,为了适应年轻人的饮用习惯,并保证外带的方便,避免撒漏,同时满足不同消费者个性化的茶饮和奶盖混合偏好,喜茶设计了开口可调式杯盖,还体贴为水果茶杯附带了叉子。其外卖配备也达到了咖啡连锁店的水准:稳定的纸质杯托,简洁不失设计感的纸质袋子,以及原木色的纸巾。这些周到的细节,无一不使得饮茶,变得随意而亲切,贴近日常生活,更为贴近年轻消费者的消费习惯和偏好。


   奶盖茶类产品每个杯盖上会贴有一张小tips,作为提示(图片来自网络)


   此外,喜茶微信、微博的行文格调、配图画风,以及宣传海报也与品牌的整体气质、门店风格相适配,清新、文艺,带有年轻人的随性。在微信服务号中,喜茶还加入了“喜茶Music”栏目,定期推荐与品牌气质相配的歌单,分享音乐、多方面参与消费者生活的同时,也凸显了品牌调性。



   喜茶微博(图片来自网络)


   将传统“慢茶”做成时尚“快饮”:好产品是IP制胜的王道


   在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人。为了适应年轻人的口感偏好,喜茶在传统的茶饮上加入年轻人会关注的咸甜浓稠的芝士奶盖、健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉,而摒弃了过去传统中国茶苦涩的口感,加入了这些迎合年轻人偏好的口味,喜茶从产品本身就成功讨得年轻人欢心。


   如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。其中“金凤茶王”是喜茶第一次尝试呈现茶的原味的成果。为了压低茶入口的苦涩,提高回香,喜茶创始人聂云宸最终选了台湾南投的多款茶进行拼配,包括极品乌龙茶王,同时通过特殊熏烤进行工艺上的改良,再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的一款茶饮:透过醇厚的奶霜初品闻,带有淡淡茶香,入口后,满口馥郁,舌尖有天然回甘,入喉回甘更持久,茶香余韵不断。




   喜茶金凤茶王产品图(图片来自网络)



    喜茶经典产品图(图片来自网络)


   现在,喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,还在不断新增。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,到2015年达到了月均11吨,2016年这一数字是月均20吨。在与上游厂商合作时,聂云宸坚持把“以合理价格提供好茶”的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶,喜茶通过采购量、配方以及呈现方式,最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸始终强调的就是产品品质。


   喜茶研发的产品,在茶叶加工阶段就是定制的——不简单使用通常能够买到的茶叶,而在上游就根据喜茶的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。比如店内明星产品的“金凤茶王”中的“金凤”,实际在茶叶市场中并不存在,是喜茶独家原创。喜茶这种从上游开始的定制让跟风者难以下手,不仅在口味上实现有效差异化,也为品牌建立起一道核心壁垒。



    喜茶独家定制的金凤茶叶(图片来自网络)


   从产品生产流程上,喜茶也做到了专业化和精细化。相比其他奶茶店的人员配备,喜茶的每家店都至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务,流程被分拆到足够细,细到有人专做铲冰块的动作,有人负责折叠稳定杯子的纸托……



   喜茶操作间(图片来自网络)


   而除了专业化,年轻化和不断的新鲜感也是重要的。喜茶会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是颜控必备的超级杯水果茶,比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等等,选用新鲜水果,果色缤纷丰富,拿来凹造型效果杠杠地。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。



   喜茶超级杯水果茶(图片来自网络)


   考虑到时下年轻人对健康饮食的看重,喜茶店内所有茗茶或混合茶均可选择芝士或者低脂口味。低脂系列使用脱脂奶打造,低热量,轻负担,相对于芝士系列来说,口感更轻薄,十分适合小清新的喜茶客!



   顾客在喜茶可以选择芝士或者低脂口味(图片来自网络)


   定价戳中消费者痒点




   喜茶上海店菜单(图片来自网络)


   这是一张喜茶的菜单。可以看到,喜茶的产品定价普遍在20-30元。这个价位比奶茶店贵了不少,但整体低于星巴克定价。而目前因味茶、嫩绿茶等新式茶饮店的价格则普遍在30—40元区间,与星巴克趋近。喜茶在消费者心里应该什么样?聂云宸对此有着这样精准的描述:“让消费者感觉产品品质差不多的,我们明显有价格优势;而价位比我们低的产品,明显没法和我们比。”


   “对标星巴克”的消费体验空间设计




   喜茶店场景图(图片来自网络)


   场景,尤其是对于年轻市场而言,其重要性愈发凸显。对于年轻人而言,去到高端茶饮店消费,不仅仅是买好喝的奶盖茶,更是找一个聊天的社交场所,约在这类店里聚会。尽管喜茶初期都以小店形式扩张,但聂云宸也注意到,下雨天或大热天,30平米的店面大小会带来明显的不舒适感。由此他意识到,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,小店没有任何品牌文化可言。因此,喜茶从2014年中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,将门店开进了高端购物商场、或是甲级写字楼周围,加之在珠三角已经扩张至30多家店面,且一直是排队的代名词,喜茶已经成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。



   喜茶店场景图(图片来自网络)


   在门店设计上,喜茶也颇花心思,以灰色为主色调、搭配木制家具、简捷清新的漫画,充满现代简约设计的装修风格,也让人感到轻松、惬意,而又充满质感;再加上着装整齐在流水线工作的员工,极具现代工业风格的煮茶设备,充满仪式感,着实使饮茶变得不再老气、陈旧,转而更为随意、亲切、快捷,还多了一分摩登的都市感。店内最显眼的装饰是透明圆柱型的茶罐,里面是一颗颗漂亮的乌龙茶粒。每种茶叶前面还有闻味瓶,可以闻到不同品种的香味。



   喜茶店场景图(图片来自网络)



   喜茶店内的茶叶闻香瓶(图片来自网络)


   在珠三角扎稳根后,喜茶开始开拓上海和北京市场。目前,上海已经有5家新店在装修,徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,生意最好的可以做到200多万。喜茶2017年的经营计划是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或者明年进入北京,目标在今年开到100家店。



   商场一层的喜茶店(图片来自网络)


   喜茶=排长队,网红茶饮吊足消费者胃口


   2017年2月,喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队,慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时,就是为了购买一杯喜茶。对于愿意排队等候或是加价购买的顾客,奶茶本身是否好喝好像已经不是最重要的了,能够买到商品本身,就是一种谈资。在社交网络中,向朋友传递出一种信号,我买到了很难买的、你们都没有的东西。其在上海中心地带人民广场来福士排的长龙更是成为了媒体与朋友圈围观议论的新风景线。



   上海来福士商场新开业的喜茶店排起了长队(图片来自网络)


   新锐茶饮连锁店并不止喜茶这一家,但为何喜茶能成为茶饮网红IP,做到如此火爆,引发了2、3小时,甚至6、7小时的排长队抢购效应,甚至让星巴克等国际大品牌也受到了挑战?可以说,这与喜茶的在线上赚得了大量的声量密不可分。在各类媒体公众号中如24HOURS、Voicer、咖门等餐饮界和生活方式类公众号里都能看到与喜茶相关的定制内容,而从喜茶登陆上海前,就借助了新媒体的力量,主要通过微博、本地的生活服务自媒体等进行宣传营销,不停的刷知名度和存在感。开业前三天有很多活动,比如买一赠一,引来了排队人群,大家自发的晒图,这又进行了二次的传播。



   “喜茶”火了之后,有人认为喜茶的火爆是没有持续性的,顾客买了一次之后不会再次花上几个小时去排队买一杯茶饮。但事实却证明,喜茶已凭借其亲切随性的IP形象,好看又好喝的产品,细致贴心的服务,对标星巴克的空间体验,且比星巴克更低的产品均价,使得“喝上一杯喜茶”成为新时代年轻消费群体追求的一种lifestyle,成为当下最火的茶饮IP,并随着其不断扩张开店,还在持续积累着其品牌IP的势能。




  



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