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10
11月
2017

从小美人鱼到绿巨人 ,浅谈星巴克的商标品牌设计,商业运营及法律保护

发布时间:2017-11-10  来源:刘静 IPRdaily  作者:刘静 IPRdaily   浏览:298


   一个知名商标品牌的发展不仅是需要精细成熟的商业及市场运作, 同时还需要配合以其品牌的不断更新完善、知识产权战略保护的规划及实施。 这样才能提升商标品牌附加值, 进而推动产品服务产生最大价值,使企业保持良性运营发展。


   如果您喜欢美味的咖啡, 如果您喜欢美妙动听的音乐, 喜欢舒适放松的环境,那么您一定知道这个驰名世界的商标品牌------星巴克。 如果您真的还不知道星巴克的话,请看向那间门庭若市,人头攒动的咖啡厅,十有八九是它了。 


   虽然之前也曾与朋友聚会于此, 也无数次经过星巴克, 对里面闲聊的众多帅哥美女见惯不惊。 但真正对它产生兴趣,并进行研究却是始于一次高效的工作完成体验。 当时文思泉涌,心情舒畅,完成了一项长久计划的工作项目。 在惊诧之余追寻缘由, 是这里动听的音乐 , 香气扑鼻的咖啡,抑或是舒适的灯光及艺术感的壁画促成了这完美的结果呢?出于职业的习惯,笔者必然从星巴克的商标品牌构成去探究……


   一、 星巴克的品牌设计及发展演变


   作为商标品牌来说, 品牌标识是基础。 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,据说这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。商标品牌名称也是来自名家著作中的一位绅士。 说明创始人从一开始就给予了星巴克咖啡明确的市场定位, 它的顾客不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。


  


   星巴克的商标从1971年最初的美人鱼标志在中间,周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字样,整个商标为棕色图样, 此阶段除了COFFEE,该公司还经营茶及香料。


   1987年, 该商标进行了大幅的修改,首先颜色变成了绿色, 其次美人鱼的整个形态及特点更加突出,美观。 文字只剩STARBUCKS COFFEE。该公司在该年新增了意大利手工咖啡饮品。


   1992年的LOGO采用了美人鱼的近景,她那稍稍抬起的亲切的笑脸与高高翘起的鱼尾打造了其商标品牌设计的显著性。 从而让其LOG标识更加深入人心。


   另外,在2011年星巴克推出了全新的LOGO取代旧LOGO。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化,把原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉,并去掉内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。,并扩绿色女妖图案,这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像,将扩展到更多新的食物领域,比如瓶装饮料、月饼等。


   从1971到2011年的这几次商标演变的历程中, 我们也可以清晰地看到星巴克的商业经营范围所进行的一系列再定位、再调整的逐渐发展壮大过程。 可见,商标真的不仅仅只是一个名称,符号。 而是企业实施其商业计划并发布公众的第一讯号。 在现今商标品牌丰富,产品多样的社会里,唯一把消费者与企业链结起来的关键节点。  


   二、 星巴克的商业运营


   正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所说“管理商标品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。” “以顾客为本,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,衍化为星巴克注重当下体验的观念———强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。根据笔者的观察, 星巴克的店内环境体验可说是讲究细节,柜台对面就是一个个商标品牌杯展示架,各色各样,五彩缤纷的主题明确的杯子把星巴克的品牌魅力发挥到极致。 墙上的图片看似随意,但给人生机勃勃,奋发向上,温情细腻的触动感。 无一不在体现星巴克的商标品牌文化, 企业精神, 团队意识, 对客户的重视, 对人生意义的体验等等。


   有了显著特性的商标品牌标识,有了精准的消费目标群, 也有了高质量的产品体验服务。品牌文化自然有了坚实的基础。那么如何再进一步与消费者建立紧密连接呢?   星巴克的方式是各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何泡制、器具的使用等。形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在30分钟左右。使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。


   三、星巴克商标品牌的法律保护


   1. 星巴克商标申请策略规划


   根据相关资料显示, 1976年,星源公司在美国申请注册了第一个“STARBUCKS”商标。此后,“STARBUCKS” 和“STARBUCKSCOFFEE(DESIGN)”商标陆续在全球120多个国家和地区申请注册,核定使用商品及服务达20多个类别。


   星巴克公司在1994年就通过马德里国际商标体系把商标保护延伸至中国。


   1998年起,该公司以“STARBUCKS”的中文译名在中国注册了“星巴克”商标。类别更是覆盖了包含第7, 11, 21,25, 30, 35, 36, 42类等。除了主商标外, 还有一些是该公司不同时期的一些产品名称申请。笔者还发现一些“艾巴克, 罗巴克,巴巴克,奥巴克” 这些名称申请, 这些与主商标类似的称为“防御商标” 。 防御商标是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品(服务)或类似商品(服务)以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标,也指把近似于其主商标的文字或LOGO 在主要或其他类别注册。 为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标,其余为防御商标。


   2. 星巴克商标战略保护


   (1)  星巴克起诉请求撤销“沙巴克”商标


   沙巴克矿泉水商标被商评委获准注册,美国咖啡连锁商标品牌星巴克公司起诉商评委要求撤销‘注册’。近日,一中院一审维持了商评委的裁定。 沙巴克被指抄袭商标 2003年7月16日,市民夏某申请在矿泉水等商品上注册‘沙巴克’商标。


   法院审理后认为,沙巴克的商标的注册并未有害于社会道德风尚,也未与星巴克商标构成近似,同时星巴克商标并没有在大陆地区成为驰名商标。因此,法院认定商评委做出的裁定证据充分,适用法律正确,程序合法,一审判决予以维持商评委的裁定。


   (2) 星源公司(Starbucks Corporation)起诉上海星巴克咖啡馆有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷


   上海市第二中级人民法院在星源公司(Starbucks Corporation)、上海统一星巴克咖啡有限公司诉被告上海星巴克咖啡馆有限公司、上海星巴克咖啡馆有限公司南京路分公司商标侵权及不正当竞争纠纷一案中,认定“STARBUCKS”、“星巴克”商标为驰名商标,被告构成商标侵权及不正当竞争。本案中的“STARBUCKS”、“星巴克”商标是新商标法实施后,上海法院认定的首例驰名商标。


   (3)“星巴克”成功阻击“罗巴克”


   据了解,该案争议商标为第10983803号“罗巴克”商标,由广东省广州市贝奇饮料有限公司(下称贝奇公司)于2012年5月提出注册申请,后被核定使用在第30类可可饮料、咖啡、咖啡饮料等商品上。


   2013年12月,美国星巴克公司向商评委提出撤销争议商标注册的申请。其理由是,争议商标与其在先申请注册的引证商标构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。


   二审法院经审理认为,争议商标与两引证商标均由3个中文文字构成,且字形较为近似。争议商标与两引证商标的区别在于两者首字不同。以我国相关公众的认知水平,争议商标分别与两引证商标在文字构成、字形、整体视觉效果等方面近似度较高。同时,美国星巴克公司在该案中提交的证据,足以证明两引证商标在咖啡、咖啡饮料等商品上在争议商标申请日前,在相关公众中已具有较高的知名度。因此,争议商标与两引证商标构成使用在同一种或者类似商品上的近似商标。据此,法院作出上述判决。


   综上, 我们可以清晰地看到一个知名商标品牌的发展不仅是需要精细成熟的商业及市场运作, 同时还需要配合以其品牌的不断更新完善、知识产权战略保护的规划及实施。 这样才能提升商标品牌附加值, 进而推动产品服务产生最大价值,使企业保持良性运营发展。



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