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商标问题
23
2月
2017

一枚注册商标的价值构成

发布时间:2017-02-23  来源:卿碧海 IPRdaily  作者:卿碧海 IPRdaily  


   注册商标是无形资产的组成部分,既然是资产,那么就会有相应的价值构成,并且可以换算成相应的货比数额,那么一枚注册商标的价值是如何构成的?其价值判断标准又是什么呢?


   我以粗浅的理解,抛砖引玉,欢迎大家共同探讨。


   首选将“商标”一分为二,一是闲置注册商标,二是投入使用的商标。



   一枚闲置注册商标的价值,基本上由以下五个部分组成:


   1.注册商标成本


   注册商标成本很容易知晓,商标局官方规费600,时间再往前推规费有800的,有1000的。再加上商标代理机构的代理费,综合不同时间段的注册情况,平均来看一枚普通注册商标的注册成本在1800元左右。


   2.时间成本


   众所周知,正常情况下商标注册的法定时间为12个月,一年的时间对于创业公司而言意味着很多,早一年比晚一年也许错过的不仅仅是时间问题,而是一个机遇和风口。


   自行注册商标等一年,购买一个闲置商标省一年,这个时间成本对于不同企业而言价值不同,往往由紧迫性决定了价值的浮动。


   3.卡位价值


   注册商标是独占使用,即拥有排他性,卡位的价值就凸显在排他上面。一个好的商标名称从注册成功那一天开始,它就拥有了天然的卡位价值,能够让持有者获得整个行业的巨大自然流量关注,这样的商标往往能体现一个行业的特指,或者拥有广泛的消费关注。


   例如我曾经售出的化妆品商标“颜值”,例如“中华”烟等等。


   这样的注册商标其蕴含的卡位价值巨大,但同时,这类型的商标也往往极有可能变成行业通用名称而失去显著性。


   例如雀巢公司在咖啡调味剂等商品上注册的“咖啡伴侣”商标,从“咖啡伴侣”汉字本身的含义来看,是对这类商品质量、功能、用途等特点的直接叙述,作为商标使用,它能体现这个行业的特征,卡位价值巨大,因此,云南省咖啡行业协会请求撤销“咖啡伴侣”商标注册。认为“咖啡伴侣”是一个行业通用名称。


   其他典型案例如“U盘”、“魔术贴”、“金骏湄”等等。


   4.延伸价值


   企业在使用商标的过程中,往往会随着企业的发展壮大而围绕商标不断挖掘其背后的含义,或者会将企业文化、故事、理念等等通过适当的形式附着在商标上进行宣传推广。


   那么这就要求商标本身具有良好的“可扩展性”,不论是中文、字母、图形还是组合,都能够有足够的空间可以让使用者进行挖掘和扩展。


   很明显,一些舶来词汇是根本不具备这个价值的,例如:优卡妮、派美意、索康尼、卡帝狮等等这些毫无实际含义的词汇其延伸价值基本为零。


   而良好的拥有延伸价值的商标,往往是具有丰富的含义,能够让消费者和产品产生关联和联想的。


   例如:做水果食品类的商标--果旅,做户外旅行及用品的商标--走客,做餐饮住宿类的商标--浅时光,做情趣用品类的商标--色计等等,这类型的注册商标拥有良好的“可扩展性”,企业可以将商标和各种营销场景、故事无缝嫁接,甚至可以由此创造话题传播。


   5.溢价价值


   这是一个浮动的指标,包含两个部分,一个是持有人期望获得的溢价数额,一个是市场普通能够接受的溢价数额,二者达到平衡,即可确定数额成交。


   一枚普通注册商标的价值,经由以上五个部分进行衡量和判断,基本上每个人都能在心目中对出现在你眼前的商标作出一个大概的价值评估。


   而目前在我国,闲置商标的数量非常庞大,综合来看,现阶段一枚普通闲置商标的基本价格区间在1-3万元人民币之间。


   投入使用的注册商标价值则不能按照闲置商标的价值衡量标准去判断,其价值除了拥有闲置商标的基本价值外,主要体现在该商标的商誉上,这个无形价值没有上限。


   其货比价值主要体现在质押、出资、融资等方面。例如“三鹿”,这个曾经价值逼近150亿元的商标,因三聚氰胺事件跌落神坛,三鹿集团也因此破产。


   随后,“三鹿”系列注册商标以整体打包的方式拍卖,被浙江某公司以730万元的价格竞得。这也充分体现了使用的商标其价值包含的多面性,不仅仅和商誉相关,也和消费者的认知基础相关,这个认知包含了正面和负面。


   负面同样具有注册商标价值,这个价值体现在现代社会消费者的理性和集体无意识两个方面。就好比无底线的网红炒作,其存在,就是因为有着无穷的利益捆绑!



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