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27
5月
2017

听说“杜蕾斯收购了美赞臣”,小编有点烦!

发布时间:2017-05-27  来源:李梅梅  作者:李梅梅  

   这几天,小编的耳根都要被“杜蕾斯收购美赞臣”的事吵炸了,小编其实很诧异,关于这件事的讨论为何会经久不息。明明是今年2月份就公开的消息,现在却依然保持着热度,并且持续发酵。




   在小编的印象里,大家对杜蕾斯的熟悉,不一定是因为它的产品,而是它的营销。杜蕾斯的营销做到了什么境界呢?现在文案界有一个默契,如果社会上发生了一个什么热点事件,一定要看看杜蕾斯的文案是怎么写的。并且还衍生出一种冒充杜蕾斯文案的社会现象,许多刷屏级的所谓“杜蕾斯文案”其实压根和杜蕾斯没有半毛钱关系。


   不得不说,这才是品牌影响力啊!


   而今天小编准备做的一件事是,扒一扒杜蕾斯的知识产权保护情况,看过以后,你一定就会明白是什么造就了杜蕾斯的品牌影响力了。




    段子手杰作一




    段子手杰作二


   纳尼?杜蕾斯是百年品牌?


   你一定惊叹于杜蕾斯的营销方式,仿佛世界上存在的一切热点都是为它而生。但其实,这一切都得益于一个重要条件——时间。杜蕾斯品牌(Durex)诞生于1929年,曾隶属于英国SSL集团,2010年利洁时集团收购SSL集团,自此杜蕾斯成为利洁时集团旗下品牌。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司,是金融时报100指数的成分股,总部设在英国。


   这里也就不得不正式“澄清”一下,根本就没有什么“杜蕾斯收购美赞臣”的故事,而是杜蕾斯的母公司利洁时收购了美赞臣。或者换句话说,你会更明白:利洁时是个大公司,收购了很多知名品牌,杜蕾斯和美赞臣是其中的两个,只是“刚好”,收购杜蕾斯在前,收购美赞臣在后。


   但为什么大家还是乐于以讹传讹,非要说杜蕾斯收购了美赞臣呢?原因很简单,杜蕾斯确实太知名了!在普通消费者这里,没听说过利洁时很正常,但没听说过杜蕾斯的却很少。


   那么,问题来了,杜蕾斯为何如此知名?


   杜蕾斯的品牌名称来源与三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。畅销在世界上150多个国家,最牛的是在40多个国家占领导地位,全世界安全套市场杜蕾斯占据26%。


   一个小小的套套都快承载百年历史了,所以你所看见的那些品牌定位和营销技巧都是人家百家经验积攒的结果。


   杜蕾斯之所以在中国有如此巨大的影响力,主要是由于1998年成立的青岛伦敦杜蕾斯有限公司,该公司是SSL集团和青岛双蝶集团的合资公司。现在该公司为利洁时集团下属的独资公司,主要生产杜蕾斯安全套,目前供中国及其它多个海外国家销售。据青岛伦敦杜蕾斯有限公司网站介绍,目前杜蕾斯在中国安全套市场上占据40%以上的市场份额。


   杜蕾斯的成功很大程度上取决于老牌国际企业面对市场的成熟经验。




   套套你在哪个商标类别?


   商标类别对应的都是商品,而套套这个商品是属于医疗器械的,在商标类别中的10类。所以杜蕾斯早在1992年就已经在中国申请了“杜蕾斯”三个字的中文商标,那时青岛的杜蕾斯公司还没有诞生,可见,商标的布局要先于市场。


   在青岛杜蕾斯成立之初,杜蕾斯似乎出于品牌互保的目的,申请过“Durextogether”等6个字母较长的英文商标,但这几个商标目前都已消亡,只剩下“Durex”的英文商标仍在继续使用。


   除了第10类,杜蕾斯也在第3类日化用品和第5类医药类别均有注册商标,说明杜蕾斯的相关类别中有化妆品和医药等商品的涉及。




   而小编还发现除了杜蕾斯之外有人在其它类别也申请了“杜蕾斯”的商标,很多都被驳回了,但是有一个在42类网站服务类别中注册成功,如图。




   小编相信这个成功注册“杜蕾斯”商标的企业一定和其它傍名牌的企业一样,都是想借助“杜蕾斯”的品牌效应。虽然有人成功了,但是小编还是要说一句,傍名牌需谨慎哦。


   厉害了 word 杜蕾斯 专利大户 No.1


   要说杜蕾斯最厉害的,其实是专利。套套本身就是用非药物的形式去阻止受孕的简单方式,所以,光是一个套套,就能够申请N多专利。


   在安全套的相关专利中,主要申请人包括生产商和卫生组织。而在这个领域中,杜蕾斯的专利数量是绝对第一的。




    这些只是安全套的统计,不包括情趣用品等的专利申请数量


   你肯定奇怪这些专利都是怎么申请的,一个小小的套套为什么可以承载那么多专利,小编在杜蕾斯的官网上找到了这样的描述:采用优良的天然乳胶来生产避孕套;抽样进行爆破试验以测试避孕套强度,一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气,而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂;避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。


   所有这些描述,其实都是可以用来申请专利的,材质、性能、方法等,例如有专利名称叫“一种水凝胶避孕套极其制备方法”就可以申请专利,并且,杜蕾斯所说的“可以容纳40升空气而不会爆裂”也是一种专利技术。




    此专利只用于举例,并非杜蕾斯所有


   除此之外,情趣玩具也可以靠专利取胜。比如这些玩具的发明,本身就是一种发明专利,还有功能和外观设计,都是可以占领市场的必备武器。


   体验感好、材质好、功能好、外观设计漂亮,这些貌似和产品质量相关的描述,全部都是专利“惹的祸”,如果没有这么多专利的支撑,很难在市场中立足和走远。


   即使这样,杜蕾斯依旧与其竞争对手Ansell产生过安全套的专利纠纷。2015年初,Ansell向联邦法院提起诉讼,指控其竞争对手利洁时(RB),即杜蕾斯的生产厂家涉嫌侵权。


   所有有关专利的纠纷,目的无非是两点,就是缴纳专利费用及抢占市场,但归根结底就是一点——利益。


   所以,如果营销让杜蕾斯的品牌发生逆天溢价,那么专利就是那个让杜蕾斯抢占市场、占领用户心智的保障,毕竟如果产品不好口碑还是难以维持的。


   这下,知己们明白知识产权对于企业及产品的重要性了吗?尤其是明白杜蕾斯为何如此牛掰了?


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