说说那些被外资收购的国产商标品牌

　　中国传统的自主品牌有很多，而且曾经影响了一代人。但是现在很多国货都接连投入了外资的怀抱，有些产品让消费者都分不清究竟是不是国货了。

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　　据说，外资企业的中国战略里，其中一个重要内容叫做“收购”。此种手法被中国业内研究者称为“打得赢就打、打不赢就买”。

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　　那些遭遇外资收购，逐渐淡出公众视线的本土品牌，带走的不只是中国消费者曾经熟悉的产品，还有我们过往时光的生活记忆。

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　　有媒体统计，最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。

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　　如今，举目所见，很多中国本土品牌脱离中国身份、外嫁跨国公司，民族国货摇身变为外资产品。在过去的十几年中，这样的剧情已经屡次上演。与中国企业收购国外著名品牌所受到的欢呼相比，本土优质国货被跨国公司收购的痛楚似乎被堂而皇之地忽视了——其中就包括那些中国人生活中曾经熟悉的诸多品牌。

　　那些曾经耳熟能详的知名品牌，现状如何呢？

　　2013年8月，欧莱雅收购美即

　　2013年8月15日，美即控股国际有限公司发布公告称，欧莱雅集团将斥资65.39亿港元全面收购美即，每股6.3港元，较停牌前溢价24.8%，收购完成后美即将从港交所退市，若此项交易达成，美即控股的股票预计将从港交所退市。

　　业内人士认为，此收购案若顺利通过，将创下我国日化行业外资收购本土品牌最大一宗收购案。欧莱雅收购美即后，在中国化妆品行业地位将进一步巩固。不过，此项收购还有待中国商务部的批准。

　　“美即”品牌在中国日化行业的细分领域面膜市场拥有绝对优势的市场份额，被喻为“中国面膜第一股”。去年该公司营业额约为1.5亿欧元(折合人民币约12.2349亿)，较2011年增长29%。

　　不过，快速发展的同时，美即也面临成长的烦恼。国信香港此前就撰文指出，美即2013财年的营销费用率面临上涨压力，预计较上年的51.3%有一定程度的增长，但尽量控制在55%以内。而费用的增长因素，除了线下终端门店质量的改善和品牌形象提升外，扩充屈臣氏之外的K A销售渠道所需的销售人员数量和线上推广均是一笔不小的开支。

　　然而，业内对国产日化品牌做大即卖身外资的感叹也在发酵。从大宝、小护士、羽西，到舒蕾、丁家宜、美即，一个个都投了外资的怀抱，为何本土日化只有被收购的命?

　　2013年6月，LV基金控股丸美

　　2013年6月，据传全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股广东丸美生物技术股份有限公司，控股49%。

　　2013年7月10日，在上海，丸美集团与LV基金正式签约，并公布了一些合作细节：此次合作不是财务投资而是战略投资，双方将在产品研发、营销管理、投资并购等八个方面实现合作。签约之后，LV基金成为丸美集团的第二大股东。但是对于业界关心的LV基金具体持股比例，双方均没有透露。

　　据悉，双方从接触到签订合作协议，经过了差不多3年的时间。

　　公开资料显示，丸美化妆品隶属于广东丸美生物技术股份有限公司，去年公司的零售额为30亿元，未来将在百货、专营店等渠道全面发展。过去两年时间里，丸美动作频频，2013年，丸美以2.7亿获得金鹰独播剧场全年冠名，旗下的“春纪”品牌继续冠名《我们约会吧》，将湖南卫视两大王牌栏目收入囊中。2012年，丸美曾投资1个亿在珠江新城购置写字楼，并新建产业园区进行技术。

　　2012年,强生收购嗳呵

　　2012年12月1日，强生与嗳呵签订收购合同，以6.5亿元人民币收购嗳呵100%股权，原股东全部退出。原嗳呵公司管理层及员工全部离职，公司已交由强生接管。强生解聘包括销售、生产、研发在内的所有原嗳呵公司员工。

　　据了解，嗳呵在发展过程中一直与多家资本机构保持紧密联系，2007年嗳呵获深圳麦星投资2000万元人民币投资，2009年和2010年罗斯柴尔德(Rothschild)旗下私募基金DELSKER LIMITED先后两次注资嗳呵，总投资额达550万欧元，并成为嗳呵第一大股东。

　　事实上，在2012年，无论是DELSKER LIMITED和深圳市麦星投资管理有限公司，还是以嗳呵总经理刘晓坤为首的经营团队都表达出退出的意愿。

　　2011年，百胜收购小肥羊

　　张钢1999年创建小肥羊，在第10个年头时将小肥羊推向资本市场，打造出“中国火锅第一股”，小肥羊的规模和声望随后达到中餐企业的顶峰。他曾引进职业经理人并声称要打造“中国的百胜”。

　　百胜集团是全球最大的餐饮集团，旗下品牌有肯德基、必胜客等。而小肥羊作为中国最大的中式餐饮连锁企业，创立于1999年8月，主营涮羊肉火锅，2008年在港交所主板上市。2010年实现净利1.88亿元人民币。

　　2011年11月，肯德基母公司美国百胜餐饮集团宣布，已通过中国商务部反垄断审查批复，获准收购并私有化小肥羊公司。百胜集团将以每股6.5港元的价格现金收购小肥羊协议计划股东所持股份。

　　根据协议，在此次私有化完成后，百胜集团所持有小肥羊的股权，将由现在的约27%增加至93%，其余6.8%的权益则由小肥羊的参与和创始人持有。小肥羊的创始人兼董事会主席张钢以及非执行董事陈洪凯，将继续留任小肥羊的股东，小肥羊也将在港退市。

　　2011年，法国科蒂收购丁家宜

　　“在中国护肤产品市场，丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”这是丁家宜原东家珈侬生化科技2010年的对外说法。尼尔森的调查数据称，在大陆市场上，每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌。

　　2011年，丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。外界认为，科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。

　　仅仅被收购一年后，丁家宜的销售量就剧减了50%，丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”，6月份完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示，丁家宜业绩不如预期，已做减值处理。被外界认为也遭遇了“雪藏”的命运。

　　2011年，英国帝亚吉欧收购四川水井坊

　　2006年12月，帝亚吉欧以5.17亿元的价格收购了全兴集团43%的股份，从而间接持有水井坊16.87%的股份。2008年8月，帝亚吉欧再度出击，将水井坊公司工会所持有的占全兴集团注册资本6%的股权购入名下，由此持有全兴集团49%的股权，成为水井坊的第二大股东。

　　2010年3月2日报道，英国酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)将收购四川成都全兴集团有限公司的控股股权。全兴集团是中国知名白酒品牌水井坊生产商的母公司。帝亚吉欧将该交易视为进一步打入中国白酒市场的契机，将为这笔交易支付至多6.24亿英镑。白酒占中国酒精饮料市场近一半的销售量。据报导，水井坊2008年的净销售额约为1.12亿英镑，是中国第四大高档白酒生产商。

　　2011年6月27日，全球最大洋酒集团英国帝亚吉欧已于收购控股中国白酒品牌四川水井坊，并获商务部同意。

　　水井坊称，公司于2011年6月27日接第一大股东全兴集团书面通知称，全兴集团的外方股东DiageoHighlandsHoldingB.V.(中文简称帝亚吉欧)从成都盈盛投资控股有限公司受让全兴集团4%股权的审批申请及反垄断审查申请已获商务部批准。此项收购完成之后，帝亚吉欧所持有的全兴集团股权将从现有的49%增加至53%，由此，帝亚吉欧将间接控股水井坊。根据有关并购规定，帝亚吉欧在获得中国证监会对要约收购的无异议函后，将立即履行全面要约收购义务，要约收购价为每股21.45元。如果水井坊所有其他股东接受此要约，帝亚吉欧将支付最多约63亿元人民币(约合5.94亿英镑)。

　　2008年，强生收购大宝

　　“大宝明天见!”“大宝啊，天天见!”1990年，大宝推出SOD蜜系列产品，市场份额一度高达15.76%，并连续8年获得全国市场产销量第一名。然而，这家近四成员工为残疾人的福利企业也难逃被外资收购的命运。

　　2008年，强生以23亿元高价收购大宝。强生接手大宝后，并不像外界传闻的那样将之雪藏，而是对大宝产品线进行了更新和优化，并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。不过时至今日，大宝的市场情况并没有发生大的变化。

　　有专家认为，强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理，并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造，也没有像业界想象的那样为其带来先进的技术、投入巨额研发。到目前为止，大宝的业绩依旧波澜不惊，最新推出的“多种新产品”也不过是洁面乳、防晒霜和沐浴露之类，其数年前存在的种种问题如今依然存在，这也令其未来的发展充满变数，大宝“天天见”的日子已是渐渐远去。

　　2007年，德国拜尔斯多尔夫收购丝宝

　　2007年10月，德国著名日化巨头拜尔斯多尔夫公司出资约2.7亿欧元收购了中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份。生产妮维雅的德国公司拜尔斯多夫(Beiersdorf)公司欲以近20亿元价格收购国内最大的洗护发企业---丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌。

　　由此奠定中国洗发水市场的“两宝一华”格局，70%的市场被宝洁、丝宝和联合利华占据。

　　2006年8月，法国SEB控股苏泊尔

　　2006年8月，法国SEB(世界小家电头号品牌)获得苏泊尔控股权。通过本次要约收购，SEB集团获得苏泊尔总股本22.74%的股权;收购完成后,该集团持有苏泊尔52.74%的股权。此外，苏泊尔公司创始家族持股量为36%。

　　2007年4月11日晚间，苏泊尔发布的公告显示，曾引发商务部反垄断调查的法国SEB并购苏泊尔事宜已正式获得国家商务部的批准。

　　2006年9月，壳牌收购统一润滑油

　　2006年9月22日，壳牌与统一石化公司联合在京宣布：壳牌中国控股私有有限公司通过100%收购祥嘉国际投资控股有限公司，将统一润滑油整编进壳牌润滑油大军。

　　根据双方合约，壳牌通过这一收购，将获得统一惟有的两家独立法人公司 “北京统一石油化工有限公司”和“统一石油化工(咸阳)有限公司” 75%的股份。因涉及商业秘密，双方没有透露收购价格，有市场传言称是10亿元。此外，双方约定，统一的品牌和原有管理团队均将保留。

　　统一石化是车用润滑油领域最大的国内制造商，统一润滑油也是我国车用润滑油的第一品牌。

　　2005年，高露洁收购三笑

　　2003年11月，高露洁公司以溢价3倍的价格收购了三笑集团在高露洁三笑公司的股份，高露洁三笑公司从而成为外方独资公司。据了解，独资后的高露洁三笑公司将成为高露洁公司的亚洲生产基地，两三年后，全球一半牙刷将产自扬州。

　　2005年12月，高露洁棕榄公司与中国江苏三笑集团签订合资合同，由“高露洁”出资2100万美元买断“三笑”品牌。至此“三笑”品牌以1.7亿元人民币出售。

　　三笑集团是私营企业家韩国平于1989年在“牙刷之乡”江苏邗江县杭集镇创办的。面对新的国际形式，充分考虑影响继续发展的各项因素后，“三笑”在高速增长的时刻，做出惊人之举，以30%的股份与“高露洁”合资创办高露洁三笑有限公司，同时，将“三笑”品牌转让给高露洁公司。

　　2004年6月，欧莱雅收购羽西

　　2004年6月，大名鼎鼎的“中国红”品牌羽西被世界最大化妆品公司欧莱雅收购。自创立以来，羽西始终坚持对中国女性肌肤进行深入研究和为中国女性定制专属的美容方案，在被收购之后，这一大的方向也未被改变。

　　相反，被收购之后，羽西的“中国风”路线更加鲜明，包装更美观更具有中国元素，所推出玲珑系列生机水等经典产品也广受欢迎，品牌形象及产品线均有提升，是外资并购案例中实现“双赢”的典型。

　　1992年，靳羽西女士投资500万美元，独资创办了专为亚洲女性设计的、以方块字为标识的羽西品牌。与小护士相似，羽西也是一个定位于国内大众化妆品市场的重要品牌。

　　1996年5月，靳羽西化妆品有限公司和世界五大化妆品企业之一的科蒂公司合作，并由科蒂旗下的兰嘉斯汀集团具体操作管理。自1996年起,羽西品牌归属于科蒂集团,2003年羽西品牌的销售额达到3800万欧元。

　　1998年10月，羽西正式在上海浦东金桥出口加工区设立生产基地，年产量可达6000万件产品。据称，此次收购项目中包括这一占地2.8万平方米的上海生产厂。

　　2002年，美国AB公司控股青岛啤酒

　　2002年10月，中国最大的啤酒生产商青岛啤酒股份有限公司(香港代号：0168、内地代号：600600)与全球最大的啤酒生产商—美国AB公司昨天在香港正式对外公布了签约合作的具体协议。

　　根据协议，美国AB公司将在未来7年内斥资1·82亿美元，认购青岛啤酒可换股债券。行使换股权后，AB公司分三步实现增持青岛啤酒股份计划，先由目前的4·5%增至9%，然后由9%增至20%，最后增持至27%，成为青啤第二大股东。

　　按照协议，美国AB公司将按股份比例取得青岛啤酒的董事及监事会职位。而青岛国有资产管理局仍持有青啤30·56%的股份，继续维持大股东地位。

　　实际上，青岛啤酒早在1993年便与美国AB公司有过合作，1993年青岛啤酒首次海外发行股票时，AB公司曾作为战略投资者定向配售了4500万股的青啤H股，占公司总股本的5%。

　　2000年，达能收购乐百氏

　　2000年2月，达能以23.8亿元人民币的对价向乐百氏创始人、大股东何伯权收购了乐百氏92%的股权。

　　桶装水是1999年乐百氏集团花了2200万元启动的一个项目。2001年达能全面入主后，乐百氏桶装水正值黄金时代。据当时公司统计数据,2002年上半年，利润就达到4600万，同时也摘取“全国桶装水市场销售”的桂冠。

　　“在双方的蜜月期，达能集团所有相关企业里，乐百氏被评为全球投资回报率最高的企业。”乐百氏桶装水业务前销售人员称。当时乐百氏桶装水业务的卓越成绩，一定程度上修饰了收购与被收购企业间存在的磨合问题。

　　此外，达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权，汇源果汁22.18%股权。还在乳业收购了蒙牛50%股权，光明20.01%股权。这些企业都拥有中国驰名商标，是行业的排头兵。

　　1999年，宝洁收购熊猫

　　90年代初，北京日化二厂的“熊猫”洗衣粉一支独秀，享誉中国洗涤产品市场。

　　上世纪90年代初，洗衣粉行业流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法，“熊猫”是当时市场占有率极高的洗涤产品之一。

　　1994年，“熊猫”的娘家——北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。据说，当时外方看好的是“熊猫”品牌50年的使用权。然而，合资后的“熊猫”即被雪藏。1999年，宝洁又收购了“熊猫”所有资产，并将合资公司更名为北京宝洁洗涤用品有限公司，然后只生产自己的汰渍、碧浪等产品，逐渐吞噬了“熊猫”的市场。

　　眼见“熊猫”可能从此消失，北京日化二厂最终不惜代价，于2000年坚决收回了这一知名商标。然而，被雪藏6年之久的“熊猫”已疲惫不堪，如今的年销售额仅有1000万元。

　　1996年，德国美洁时收购活力28

　　在所有因收购而衰落的本土日化品牌中，“活力28”的命运最为唏嘘。90年代，活力28曾经红极一时。“活力28、沙市日化”成为当时中国观众最熟悉的广告语之一。1994年，活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达到了80%。上世纪80年代末，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国的市场占有率高达72%。活力28更是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业、第一个赞助春节晚会的企业。

　　1994年，国际洗涤剂行业巨头德国美洁时公司找到活力28集团公司，表达了合资经营的意向;1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。

　　合资三个月之后，活力28被批准在资本市场上市。彼时的活力28尽管握有大把钞票，却丧失了“活力28”的商标使用权。双方的合作也并不愉快，因为美洁时公司将更多资源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高阁。

　　尽管在2003年初，活力28与德方提前解约，但显然这是一种迟来的分手。在经历了7年的雪藏后，此时的活力28已无活力。此后不久，企业停产。

　　2007年，湖北稻花香集团租赁经营活力28集团，租赁期30年。2008年2月，活力28总经理曾公开表示，力争用3至5年重返中国日化行业第一阵营。如今5年已经过去，这一目标似乎还是一个遥不可及的梦想。与曾经因外资收购错过的17年相比，这样的再度出发看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。

　　1994年，德国汉高收购孩儿面

　　“孩儿面”儿童护肤品。很多人没有想到其实它早已是外资产品。1994年，德国汉高公司收购拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司，而汉高与可蒙之间的合作也是中国日化行业第一起外资并购案。

　　1994年，德国汉高公司收购拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司，而汉高与可蒙之间的合作也是中国日化行业第一起外资并购案。

　　1994年，联合利华控股中华牙膏

　　1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

　　1992年，高露洁进入中国，随后两年中，联合利华先后通过收购上海牙膏厂，获得了“中华牙膏”品牌经营权。资料显示，目前中国有百余家牙膏企业，宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”团目前占据70%以上的市场份额。云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市场份额。

　　1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权：上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占有40%的股份。之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。

　　此后，1954年投产的中国牙膏工业的创始品牌、之前一直稳居中国牙膏市场第一位的“中华牙膏”便走上了外资经营之路。

　　联合利华集团自2001年起开始投巨资建设中华牙膏品牌。近年来，中华牙膏每年为联合利华贡献10亿元左右的销售额，在国内市场占有率始终在15%左右。

　　1990年，美国庄臣收购美加净

　　创于上世纪60年代的美加净是中国日化行业响当当的名牌，中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜都出自美加净之手。到上世纪80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内化妆品市场的行业领袖。到1990年，美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上，美加净香波的市场份额也接近20%。

　　小护士品牌的由盛至衰被公认为失败的外资收购案例，同样命运的还有其它知名国货品牌。美加净品牌极盛时期占有国内市场近20%的份额。

　　1990年，中国化妆品行业中最大的国营企业上海家化在政府招商引资的指令下，将美加净嫁给了美国庄臣公司，“美加净”商标被庄臣以合资方式收购，作价1200万元。

　　庄臣尽管实力雄厚，但在化妆品领域却是心有余而力不足，1992年，美加净的销售额便从前一年的3亿多元降至600万元，惨不忍睹。

　　上海家化与庄臣合资后，“美加净”商标遂被搁置。1994年，趁庄臣在全球范围调整产品战线之际，上海家化花5亿元收回美加净商标直到2004年，美加净的经营者开始重塑尘封了10年的美加净品牌，但已错失了发展的宝贵时机。

　　如今，美加净与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源，尽管如此，美加净已远远落在外资同行身后。

编辑：标天下

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